Технологии доверительного маркетинга

Один мой партнёр часто описывает отношения с клиентами фразой: «Женятся по любви, а разводятся по закону». Эти слова часто звучат в адрес руководителей проектов и коммерческих специалистов, напоминая им, что заказчик всегда может перевести разговор из плоскости устных договорённостей в плоскость договорных отношений.

Речь, конечно, не о том, что кто-то начинает вести работы без договора, нет. А о том, что часто к договору формальное отношение. Стандартные формулировки, общие слова в описании требований к результату, которые можно истолковать по-разному. Конечно, если всё будет в порядке, если процесс исполнения договора не наткнётся на конфликты, тогда эти общие фразы не будут иметь никакого значения. Заказчик подписывает акт, оплачивает деньги и все довольны.

Но что происходит, когда что-то идёт не так? Неважно по чьей вине: исполнитель не справился с задачей, или Заказчик начал менять на ходу условия, не суть. Дело в том, что вместо коммерсантов и проектных менеджеров начинают общаться бухгалтеры и юристы. И вот тут начинаются проблемы, потому что у них нет ничего, кроме договора и подтверждающих документов. А обычно ведь проект исполняется как? Время на протоколы не тратится, промежуточные шаги не фиксируются, переносы сроков не привязываются к ответственным. И начинаются споры — кто виноват в том, что что-то пошло не так?

Так что же делать? Фиксировать каждый шаг работы с клиентом?




С самого начала относиться к проекту так, как будто будет спор? Оформлять протоколами все договорённости и изменения в проекте? Постоянно держать в голове мысль: чем будешь подтверждать действия в суде, если дойдёт до него? Оправданы ли эти затраты?

Непростые вопросы для малого бизнеса, потому что вся эта формализация очень сильно замедляет процесс продвижения к результату. Вот и приходится постоянно балансировать между желанием быстрее завершить проект с любимым Клиентом и риском встретиться с нелюбимым юристом.

Совет дня себе.
Перед началом работ по заключённому договору представь себе, что новый Заказчик откажется от приёмки работ и потребует назад предоплату. Будешь ли ты готов вернуть эти деньги по первому требованию? Готов ли ты остаться без оплаты за проделанные работы? Если нет, тогда стоит внимательнее относиться к протоколам, фиксирующим исполнение контракта.

Маркетинг манит яркими огнями нынешних школьников. Так и хочется его выбрать своей профессией. Но стоит ли? А вдруг это только обманка? Стоит проверить профпригодность, если ваш ребёнок задумал стать маркетологом или рекламистом.

Для работы в маркетинге очень важно обладать любопытством. Быть неисправимым почемучкой, из которого вопросы сыплются, как из рога изобилия. Может ли человек задать пару десятков вопросов об очевидном предмете? А не об очевидном? Станьте первым заказчиком для своего школьника и дайте ему поинтересоваться вашей профессией, продуктом или бизнесом. Сколько вопросов он задаст?




Следующее важное качество — умение использовать полученную информацию. Пусть школьник расскажет что-то интересное о том, что он узнал. Сможет ли увлекательно рассказать про полиэтиленовую тару или бухгалтерские услуги? Если да, то у него есть шансы. Если нет, то маркетинг не принесёт достаточной радости.

Маркетолог эксплуатирует информацию. Он должен уметь её получать, осмысливать, изменять и передавать дальше. А для этого требуется любопытство, которому не научат ни в одном вузе.

Совет дня себе.
Введи ежедневную квоту вопросов, которые ты должен задать себе. Спрашивай себя каждый вечер, что я сегодня узнал нового?

Я достаю из широких штанин ... смотри и завидуй! Но сейчас речь не о паспорте гражданина Советского Союза, а о маркетинговом паспорте организации, который тоже может вызывать зависть коллег по отрасли.




Простой документ, в котором кратко и структурно описано, что представляет собой компания на рынке:
- описание бизнеса и продуктов
- описание клиентов
- описание конкурентов
- позиционирование компании

Если хочется копнуть глубже, то можно добавить ещё один раздел, в котором разложить знания по составляющим маркетинг-микса:
- Product (как его видим мы, чего хотят клиенты, что предлагают конкуренты).
- Price (сколько стоит наш продукт, какую ценность видят клиенты, за сколько продают конкуренты).
- Place of sale (как продаём мы, как покупают клиенты, как продают конкуренты).
- Promotion (как продвигаемся мы, какая точки контактов у клиентов, как действуют конкуренты)

Зачем всё это нужно описывать?
Во-первых, чтобы во внутренней среде компании было общее понимание, в чём маркетинговая суть бизнеса; чтобы каждый новый сотрудник одинаково понимал место компании на рынке.
Во-вторых, чтобы все внешние исполнители, отвечающие за продвижение компании, фокусировались на одной точке приложения усилий.

Конечно, самому паспорту завидовать не будут. Тут другое: будет паспорт — будут результаты на зависть.

Совет дня себе.
Чтобы маркетинговые усилия сотрудников компании и внешних исполнителей давали максимальную отдачу, дай им единые исходные данные.

В интернете часто встречается ссылка на «ошибку выжившего». Мы видим успех и мы считаем, что действия, которые предшествовали ему, и есть причина этого успеха. Но мы не видим провалы тех, кто совершил те же самые действия. Ещё хуже то, что мы не видим ошибочные действия тех, кого постигла неудача. Что они сделали? Чего не сделали? Они не могут нам рассказать.

Мы цепляемся за истории успеха, мы нацелены на успех, потому что неудача — это клеймо. Мы легко произносим «за одного битого двух небитых дают», но сами не хотим стать тем самым битым. Лошадь сдохла — слезь, эта фраза стала уже банальной. Но кто из нас помнит своих брошенных «дохлых лошадей»? Признать неудачу — слишком тяжёлая ответственность.




Может быть вам будет проще после просмотра ролика с TED, в котором Астро Теллер рассказывает, как в Google создаётся культура признания ошибок, чтобы избежать движения в ошибочном направлении.




Совет дня себе.
Перед началом проекта постарайся задать критерии, которые будут сигналом, что тебя постигла неудача.

В интернете огромное количество материалов, посвящённых тому, как пройти барьер секретаря на пути к директору. Можно это всё изучить, опробовать, отладить и с блеском применять. Но, как говорится, лучшее сражение то, которое не началось.

Зачем тратить время на то, чтобы выстроить доверие с тем, чья работа заключается в том, чтобы вставлять тебе палки в колёса? Не лучше ли вообще не нарываться на противодействие? Но как?




Нужно сравнить рабочий день секретаря и его руководителя. Обычно руководитель начинает работать раньше и заканчивает работать позже секретаря. Почему бы не позвонить в это время? За 15-20 минут до 9:00 и в течение часа после 18:00. Не факт, что вы поймаете руководителя на месте. Но вероятность того, что вы не наткнётесь на его секретаря гораздо выше, чем с 9 до 18.

Совет дня себе.
Не совершай лишних действий. Лучше ищи время, когда директор остаётся без секретарской защиты и выстраивай отношения с тем, кто принимает решения.

Сколько бы ни проводились конкурентные обзоры, из поля зрения постоянно упускается один ваш главный конкурент. Привычка клиента делать так, а не иначе.

Иногда этого «конкурента» мы определяем, как самого клиента, но тут вопрос глубже. Это не просто нежелание заказывать на сторону и попытки сделать всё самому. Это привычка делать всё по-прежнему, даже тогда, когда новое действие очевидно полезнее, выгоднее, удобнее, проще, дешевле и т.д. и т.п. Неохота переучиваться, перестраиваться, осваивать новое. Вот и продолжают клиенты делать всё дороже, накладнее, сложнее, не обращая внимание на наши удивительно выгодные предложения. А мы только руками разводим...

Хотите перевоспитать клиента, дать ему в руки что-то по-настоящему выгодное? Тогда научитесь менять привычки. Но для начала попробуйте встать на его место. Возьмите и измените какую-то свою привычку.

Что, сложно? А вы как думали? Вот так и вашему клиенту непросто взять и отказаться от привычного образа действий и мышления. Непросто, но возможно, если вы ему поможете. А этот шанс вы сможете получить тогда, когда на своём опыте поймёте, почём фунт лиха: каково это — менять привычки.

Если вы пройдёте этим путём, то будете знать, что такое сигнал и стимул, награждение и наказание. Как воспитывать в себе привычку создавать нужные привычки и отказываться от вредных. И как объяснить, что нужно сделать, чтобы всё получилось.

Совет дня себе.
Составь список своих привычек, рутинных действий, программ по умолчанию, настроек приложений, спортивных упражнений, круга общения, рациона питания, маршрутов движения. А потом попробуй их поменять, чтобы понять, как влиять на привычки своих клиентов.

То, что нужно фиксировать на бумаге процесс любого совещания или мозгового штурма, уже не обсуждается. Если произнесённые слова не будут закреплены на бумаге, значит время потеряно зря — никто не сможет удержать в голове точное содержание даже получасового разговора.

Даже обычный протокол с простым перечнем тезисов многократно повысит вероятность того, что слова превратятся в действие. Но можно и этот процесс упростить и, в то же время, усовершенствовать. Попробуйте вести протокол совещания в формате Майндмэпа (ментальной карты). Можно это сделать на бумаге, а можно прямо на маркерной доске, которая висит в переговорной.




Хорошим индикатором полезности таких «протоколов» будет то, что участники сфотографируют его по завершению встречи.

Если предполагается серия совещаний, посвящённых одному большому и сложному вопросу, то можно перенести карту в электронный онлайн-формат, например mindmeister.com. Всем участникам обсуждения выдать доступ, чтобы они могли её дополнять по мере детализации решения.

Совет дня себе.
Слова должны быть закреплены, иначе они разлетятся. А если они будут закреплены в удобной структуре, будет ещё лучше.

Мы фанаты письменных инструкций. Это не имеет ничего общего с бюрократией, потому что это, на самом деле, учебный процесс. Наши инструкции не о том, как переложить ответственность, а о том, как сделать что-то быстро и просто.

В Task & Solution Marketing разработаны инструкции и для всех тээсмеров, и для отдельных специальностей. Каждый год мы проверяем и актуализируем все документы, а потом проводим быстрое обучение и рассказываем о изменениях и дополнениях.

Любого новичка в команде Task & Solution Marketing ждёт полный набор подсказок, как экономить своё время и работать с полной отдачей. Кстати, на новичков возлагается важная функция проверки работоспособности инструкций. Если он смог выполнить задание, обращаясь только к документу и не задав ни одного вопроса, значит инструкция составлена правильно.



Совет дня себе.
Если человек не смог сделать работу по письменным подсказкам, значит дело не в нём, а в инструкции. Собирай вопросы новичка, выясняй, где он запутался и переписывай текст, добавляй картинки, упрощай формулировки. Хорошая инструкция не требует устных уточнений.

Сколько раз я выполнял чью-то задачу, стараясь изо всех сил, а результат был «не торт»? Хотя и старался давать обратную связь, и ставить сроки, и определять ресурсы с ограничениями. Но любое задание имеет «допуски», которые не оговорены. И вот в рамках этих допусков, которые у постановщика и исполнителя разные, происходят отклонения.

Что делать? Использовать постановку задачи без всяких допусков.




Совет дня себе.
Опиши идеальный конечный результат. Как должен выглядеть итог работ, чтобы постановщик был счастлив? Не факт, что у тебя получится это сделать, зато ты будешь знать, к чему именно стремиться.