Category: общество

Corporativ

Здравствуйте

Я рад вас видеть в блоге консалтинговой компании Task & Solution Marketing. Мы работаем на руководителей компаний и на специалистов, отвечающих за привлечение клиентов и развитие бизнеса. Если коротко — наводим порядок в маркетинге.

Меня зовут Андрей Пометун, я руководитель TSM и (по совместительству) редактор нашего блога. С марта 2017 года мы прекратили публикации в Живом Журнале, но вы можете читать нас в Facebook: https://www.facebook.com/apometun.



Здесь вы можете прочитать про технологии доверительного маркетинга, которые мы применяем в своей работе с 2005 года. Для того, чтобы вам было проще ориентироваться в записях блога — познакомьтесь с основными метками.

Collapse )

promo taskandsolution august 27, 2015 08:43 11
Buy for 200 tokens
Хотите узнать 40 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы можете воспользоваться в своей повседневной работе уже сегодня? Скачайте бесплатную книгу «Некоммерческие предложения», чтобы узнать, как выстроить отношения с вашими покупателями. PDF, EPUB, FB2, MOBI — выбирайте…
Corporativ

Тест на профпригодность

Маркетинг манит яркими огнями нынешних школьников. Так и хочется его выбрать своей профессией. Но стоит ли? А вдруг это только обманка? Стоит проверить профпригодность, если ваш ребёнок задумал стать маркетологом или рекламистом.

Для работы в маркетинге очень важно обладать любопытством. Быть неисправимым почемучкой, из которого вопросы сыплются, как из рога изобилия. Может ли человек задать пару десятков вопросов об очевидном предмете? А не об очевидном? Станьте первым заказчиком для своего школьника и дайте ему поинтересоваться вашей профессией, продуктом или бизнесом. Сколько вопросов он задаст?




Следующее важное качество — умение использовать полученную информацию. Пусть школьник расскажет что-то интересное о том, что он узнал. Сможет ли увлекательно рассказать про полиэтиленовую тару или бухгалтерские услуги? Если да, то у него есть шансы. Если нет, то маркетинг не принесёт достаточной радости.

Маркетолог эксплуатирует информацию. Он должен уметь её получать, осмысливать, изменять и передавать дальше. А для этого требуется любопытство, которому не научат ни в одном вузе.

Совет дня себе.
Введи ежедневную квоту вопросов, которые ты должен задать себе. Спрашивай себя каждый вечер, что я сегодня узнал нового?

Corporativ

Пособие для почемучек

В последнее время я часто оказываюсь рядом с незнакомцами. В самолётах, залах ожидания, поездах, гостиницах, конференц-залах. Никто меня не заставляет разговаривать с ними, да и они не очень-то рвутся начать разговор, до тех пор, пока не поздороваешься с ними и не задашь пару вопросов. После этого многих не остановить. Даже сложно представить, что пять минут назад этот человек со скучающим видом молча разглядывал проходящих мимо людей.

Вопросы. Волшебные слова, способные растопить любой лёд общения, если они правильно заданы. Дежурные, стандартные, типовые вопросы такой способности не имеют. Нужно уметь спрашивать правильно. Как это делать? Читайте книгу Пола Черри «Продающие вопросы».




До этой книги мне казалось, что тему продающих вопросов «закрыл» Нил Рекхэм со СПИН-продажами. Но Пол смог добавить к ней свои «пять копеек». И даже не копеек, а пять полновесных «рублей».

Во-первых, эта книга — подборка заготовок для предстоящего разговора с клиентом. Начиная от самых простых вопросов для разных этапов СПИН-продаж и заканчивая составными познавательными, проясняющими и дальновидными вопросами.

Во-вторых, автор старается сменить наш традиционных подход. Спросите себя: чьим потребностям служат заданные вопросы: вашим или клиентским? Хорошая проверка домашних заготовок — подумать, кто получит большую выгоду от ответа: вы или клиент. Представляете, насколько увлечённее будет говорить человек, когда ответ будет раскрывать перед ним новые возможности?

В-третьих, автор предлагает изменить точку приложения усилий: ставить вопрос не о компании, а о человеке. Люди, если это не собственники компании, ставят свои интересы выше организационных. Даже если они сами считают иначе. Природа самосохранения всё равно берёт верх: своя рубашка ближе к телу.

В-четвёртых, Пол рассказывает не только как задавать вопросы, но и как работать с ответами: с действительными, с уходами от ответа, с ложными ответами. Далеко не всегда люди будут откровенно выкладывать на стол всё, что у них скопилось на душе. Кто вы такой, чтобы раскрывать перед вами все карты? Поэтому, нужно быть готовым правильно обрабатывать ответы, чтобы беседа продолжалась.

В-пятых... Впрочем, хватит уже.

Книга прекрасно дополняет СПИН-продажи. Если хотите научиться управлять беседой, научитесь задавать вопросы. Вы не выучите после прочтения все предложенные формы вопросов, но вы сможете взять их на вооружение. Выписывайте, запоминайте, используйте.

Совет дня себе.
Если ты получил ответ, то используй эту информацию. Не спрашивай человека для того, чтобы просто спросить. Любой ответ должен помочь совершить какое-то действие — тебе или твоему клиенту.

Corporativ

Личные качества маркетолога

Когда мы подбираем в свою команду новых людей, мы в первую очередь обращаем внимание на личные качества, а только потом на профессиональные. Рабочим навыкам можно быстро научить (особенно, если есть опыт и желание), а вот личные качества взрослого человека уже сформированы и влиять на них ой как не просто.

Чтобы вести маркетинг с доверительных позиций, нужно обладать рядом личных качеств, потому что знание технических приёмов помогут только на старте. А дальше очень трудно развивать доверительные отношения без любопытства, внимательности, эмпатии и ещё десятка других личных способностей.

Что ещё нужно и как это развить в себе? Я расскажу об этом в четверг на бизнес-завтраке с компанией 2ГИС: что изменить в себе, чтобы изменились отношения с клиентами.

make.jpg


Чтобы зарегистрироваться, просто позвоните в пермский офис 2ГИС и спросите, как попасть на бизнес-завтрак 20 октября (четверг). Мероприятие с 9:30 до 13:00. Конференц-холл Green Plaza, Куйбышева, 95 б, 18 этаж.


image005.jpg


Совет дня себе.
Делай свою работу хорошо. Описывай сделанное точно. Рассказывай об этом интересно.

Corporativ

Сторителлинг для ТЗ

В профессиональной среде уже давно гуляют крылатые выражения типа «Какой бриф, такой и креатив», «Без внятного ТЗ — результат ХЗ». Все они в художественной форме выражают старую мысль: правильно поставленный вопрос — половина решения. И в неумении ставить сильные вопросы кроется одна из причин слабых решений.

Безусловно, все стороны пытаются решить этот вопрос. Агентства пишут развёрнуты таблицы брифов, заказчики заполняют многостраничные технические задания. В результате исполнители получают гору бумаги, в которой «без пол-литра не разобраться».

А нужно всего лишь вспомнить, что любое маркетинговое или дизайнерское решение направлено на то, чтобы поменять модель поведения пользователя, оказать на него влияние. Поэтому техническое задание должно описать конкретного человека, что он делает и что должен сделать нового (или по-другому).

Расскажите историю о человеке, для которого вы делаете рекламу, маркетинговый инструмент или digital-решение — это привычный формат получения знаний, к которому наша голова подготовлена вековой историей.




Я понимаю, что никто не рискнёт отказаться от подробных брифов и ТЗ — они создают ощущение предсказуемости и защищённости процесса. Просто попробуйте дополнить их историями о ваших пользователях. Простыми человеческими историями, понятными другим людям.

Совет дня.
Попробуйте описать свой опыт взаимодействия с продуктами, брендами. Расскажите в письменном виде историю о своей модели поведения и о том, как бы вы хотели её поменять в лучшую сторону. В результате у вас в руках окажется шаблон для историй о ваших покупателях.

Corporativ

КПД бизнеса

Когда мы разрабатывали сайт для Кармы, заказчик рассказывал нам, чем отличаются двигатели разной мощности в одной модельной линейке. Только блоком управления.





Железо в разных по мощности двигателях совершенно одинаковое, все части и механизмы идентичны. Но блок управления двигателем — компьютер, который указывает, как нужно работать, может изменить мощность двигателя и крутящий момент. Регулируя состав топливной смеси, время и продолжительность впрыска, степень сжатия смеси в поршнях, работу свечей зажигания, он может сделать два «разных» движка.

Также и маркетинг в одинаковых организациях может полностью поменять КПД бизнеса. Главное — правильно использовать имеющиеся ресурсы, с максимальной отдачей.

Совет дня.
Составьте список своих ресурсов. Это не только деньги. Учитывайте свой опыт, людей, связи, инфраструктуру, авторитет, клиентскую базу, технологии, ноу-хау, историю, местоположение, статусы. Всё-всё-всё запишите. После этого будет проще понять, как это использовать по-максимуму.

Corporativ

Деньги не мотивируют?

Любой труд должен быть оплачен — это не обсуждается. Но не стоит возлагать на материальную мотивацию большие надежды, когда нужно решить нетривиальную задачу. Десятки лет проводятся самые разные исследования, на людях ставятся «нечеловеческие» опыты, когда им предлагают думать быстрее и оригинальнее за деньги. Это не работает. Деньги притупляют полёт мысли.




Материальная мотивация работает, когда действия очевидны и направление решения определено. Бери больше — кидай дальше.

В задачах с неочевидным решением деньги не мотивируют. Как же быть в этих условиях с дизайнерами, копирайтерами, креаторами, маркетологами, которым нужно решать творческие задачи? И которые тоже не прочь получать денег больше, если они нашли сильное, рабочее и «внедрябельное» решение.

Непростой вопрос, ага? Предложишь маркетологу премию за поиск решения — он выдаст предсказуемый поверхностный результат. Предложишь «вызов» — накреативит кучу идей. И будет ждать вознаграждения. А кто его выдаст, если никто не обещал? Приходится надеяться на справедливость и честность заказчика, получившего отличное решение. Ведь, если оно действительно отличное, то и результат от его применения будет ощутимым.

Конечно, на одних бесплатных «тендерных» заданиях-вызовах творческая команда долго не выживет. Нужны дополнительные стимулы. Какие? Посмотрите TED-видео Дэна Пинка о нематериальной мотивации творческих специалистов.




Совет дня.
Не пытайтесь мотивировать творческих работников деньгами, если не хотите получить банальное решение.
Corporativ

Путаница

В интернете гуляет красивая фраза о путанице.
Вещи созданы, чтобы ими пользовались. Люди созданы, чтобы их любили. Мир в хаосе потому, что все наоборот.




Попробуем перенести на маркетинг?
Крупные бренды созданы для масс-медиа. Малый бизнес создан для прямых коммуникаций. Маркетинг в хаосе, когда все наоборот.

Малый и крупный бизнес живут по разным законам, я уже писал про это.
Классическая формула из учебников, даёт следующую последовательность расчёта доли рынка:
1. Обеспечить охват (Promotion)
2. Обеспечить востребованность (Product)
3. Обеспечить доступность по цене (Price)
4. Обеспечить возможность купить (Place)

Это законы больших компаний. Что происходит, когда малый бизнес читает этот учебник и пытается применить это на себя? Он пытается обеспечить охват с помощью массовой рекламы, прожигает все деньги и ломается.

У малого и среднего бизнеса должно быть всё наоборот. Сначала обеспечить продажу через прямые контакты, сначала продать себя, а потом только договариваться о цене, индивидуальном продуктовом решении. И только потом, когда устаканятся эти процессы, начинать повышать свою известность на рынке.
1. Обеспечить возможность купить (Place)
2. Обеспечить доступность по цене (Price)
3. Обеспечить востребованность (Product)
4. Обеспечить охват (Promotion)

У большого бизнеса та же проблема. Что происходит, когда крупняк начинает заниматься прямым маркетингом, например в социальных сетях? Правильно, ничего не получается, и мы видим в интернетах статьи с негативными отзывами тяжеловесов об их опыте в SMM.

Крупные бренды созданы для масс-медиа. Малый бизнес создан для прямых коммуникаций. Маркетинг в хаосе, когда все наоборот.

Совет дня.
Если ваш бизнес малый, то сократите расходы на копирование действий крупных брендов. У вас есть другие возможности близкого взаимодействия с рынком. Автоматизируйте работу с базой данных существующих клиентов. Наладьте постоянную коммуникацию с каждым потенциальным покупателем. Влияйте не на рынок. Влияйте на людей.

Corporativ

Имиджевая или сбытовая?

Разрабатывая программы продвижения и планируя рекламные кампании, мы постоянно сталкиваемся с вопросом заказчика:

— А зачем мне нужна имиджевая реклама? Она же не продаёт. Нужно делать сбытовые носители, призывающие к конкретному действию, раскрывающие конкретные условия продажи. Это лишняя трата денег, просто понты.

Конечно, если рассматривать вопрос в разрезе «или-или», то такие выводы очевидны. Имиджевая реклама не продаёт. Но если посмотреть на тему с точки зрения комплексного использования, подумать, как имиджевая и сбытовая реклама дополняют друг друга, то рисуется простая картинка:




Имиджевая реклама работает, как удобрение. Само по себе удобрение бесполезно, но если его внести на поле, то результаты земледелия будут более впечатляющими.
Имиджевая реклама без сбытовой бесполезна.
Сбытовая без имиджевой сработает.
В комплексе они покажут идеальный результат

Совет дня.
При планировании рекламной кампании не забывайте про имиджевые рекламные материалы. Создайте себе положительный образ, повысьте выживаемость и отдачу от сбытовой рекламы. У вас должно быть и то, и другое, если вы хотите впечатляющих результатов в продвижении.

Corporativ

365 дней

В медиапланировании есть устоявшийся термин «Маркетинг на 360 градусов» — подход, при котором компания пытается заполнить всё пространство вокруг потребителя своими рекламными сообщениями, разместить бренд на любой подходящей и неподходящей поверхности. Для крупных транснациональных брендов это понятная и отработанная стратегия. Но для локальных предприятий, для малого, среднего (и даже крупного) бизнеса такой подход не сработает по одной простой причине — денег не хватит на то, чтобы заполнить всё информационное поле у всех целевых аудиторий.

Поэтому, когда не хватает денег на «360 градусов», нужно принимать стратегию «365 дней».

От 360 градусов — к 365 дням.
От охвата рекламой максимального количества носителей — к точному и ежедневному дозированному контакту с потребителем.
От назойливого проникновения в сознание — к простому человеческому общению.
От попыток обратить внимание на себя — к проявлению внимания к задачам потребителя.
От информационного зомбирования — к решению проблемы.
От рекламных «ковровых бомбёжек» — к переговорам на тему «Чем мы можем быть друг другу полезны?».

С подходом 360 градусов бюджета на 365 дней не хватит. В «лучшем» случае, это будет напоминать то, как в нашей стране отмечаются праздники. Вот сейчас мы громко отметим «День чего-нибудь», чтобы все видели, как мы это «что-нибудь уважаем». Несколько недель (или пару месяцев) мы будем кричать об этом «чём-нибудь» на каждом углу. А потом на целый год это «что-нибудь» забудем. Даже наступающий Новый год подчиняется этому принципу — все и повсюду говорят о своих мечтах, целях, произносят тосты, пишут пожелания... А потом забывают о них до следущего декабря.




Гораздо важнее распределить усилия на целый год, чтобы контакт с покупателем был постоянным. Пусть не громким, так чтобы «конкурентам завидно было» — такой громкости надолго не хватит. Пусть нужную информацию слышат только те, кому это нужно, но постоянно. Сделайте для них Празник каждый день. Эффект «незначительного, но постоянного» присутствия сравним с постоянством тренировок спортсмена. Регулярные непродолжительные тренировки дают более весомый результат, нежели эпизодические нагрузки «на износ».

Работайте со своими потребителями каждый день.
Прислушивайтесь, а не кричите.
Помогайте, а не просите «помочь деньгами».

Совет дня.
Запланируйте работу со своими покупателями на все 365 дней предстоящего года. Тогда не придётся выбрасывать бюджет для «коммуникаций на 360 градусов».