Технологии доверительного маркетинга

Если взглянуть на эволюцию человечества, то можно заметить, что рывком от всех остальных видов стал момент, когда наши предки научились сохранять и передавать информацию. Конечно, природа создала для всех видов механизмы инстинктов, зашив в код поведения нужные модели. Но людям этого оказалось мало. Возможность фиксировать знания вне черепной коробки конкретного индивида гораздо более мощный механизм. Мы не ждём, когда накопленный «в ДНК» опыт передастся от одного поколения к другому. Мы просто отделяем знания от головы и делаем их доступными остальным представителям нашего «племени».

Именно поэтому человечество так оторвалось от остальных видов.

Причём тут маркетинг? Да при том, что каждая компания — это отдельный вид в экосистеме бизнеса. Лидировать будут те организации, которы сумеют накапливать, систематизировать и передавать свои уникальные знания. Которые смогут создать условия для обмена информацией, культуру, в которой сотрудники будут иметь мотивацию для взаимного обучения.

В поддержку этих утверждений — TED видео с историей нашего мироздания и человеческого феномена за 18 минут. Очень интересно, рекомендую.




Совет дня.
Knowledge Management — важная составляющая маркетинговой эволюции организации. Начинайте управлять своими знаниями уже сегодня. Для начала попробуйте составить систему ваших рабочих навыков: что нужно знать и уметь, чтобы хорошо делать свою работу. В каком виде это будет сделано: в таблице, списке или ментальной карте — неважно. Главное, чтобы появилась система, которая организует и классифицирует всю вашу полезную информацию. С помощью системы гораздо легче поделиться полезными знаниями.

В фильме «Вселенная Стивена Хокинга» есть эпизод, в котором жена Стивена Хокинга вкратце объясняет гостю непримиримость двух фундаментальных теорий: релятивистской и квантовой механики. Взаимодействие крупных объектов, таких как картошка, происходит по одним законам. Взаимодействие крошечных объектов, таких как горох, по другим законам. И эти законы не могут пока взаимно применяться. В этом проблема создания Теории всего.





К чему это в блоге о маркетинге?

К сожалению, пока не существует единой теории продвижения, справедливой как для крупных брендов, так и для малого бизнеса. В продвижении небольших организаций существует своя «квантовая механика». Частные предприниматели могут делать то, что недоступно большим организациям. Поэтому им не нужно пытаться копировать инструменты продвижения рыночных тяжеловесов.

Но это происходит сплошь и рядом. Местные игроки видят в продвижении только то, что делают федеральные и международные бренды и бездумно повторяют их действия. Пытаются жить по законам «больших тел». Неудивительно, что у них это не получается. Маркетинговые бюджеты выбрасываются на ветер.

Вместо этого нужно заглянуть внутрь себя, использовать законы микромира, чтобы продолжать эффективную работу.

Совет дня.
Если ваш бизнес малый, то сократите расходы на копирование действий крупных брендов. У вас есть другие возможности близкого взаимодействия с рынком. Автоматизируйте работу с базой данных существующих клиентов. Наладьте постоянную коммуникацию с каждым потенциальным покупателем. Влияйте не на рынок. Влияйте на людей.

В сети часто возникает обсуждение Почты России, как примера неэффективности, неповоротливости, консервативности. Но, почему-то, в своей личной электронной почте мы позволяем себе также бездарно тратить время. Мы создаём себе очереди из писем, захламляем почтовый ящик, используем ресурс не по назначению. В результате наш email превращается в филиал Почты России.

Время – деньги. Чем меньше мы тратим его на непродуктивные занятия, тем больше времени остаётся на восстановление или другие важные задачи. Электронная почта, это один из поглотителей времени маркетолога. Раз отказаться от неё никак не получается, то нужно научиться обращаться с ней как можно эффективнее.

( Collapse )

Совет дня.
Создавайте свои правила игры, если их не создают другие участники. Ваше время в ваших руках. Чем больше у вас времени, тем больше у вас денег. Не разбазаривайте его в почтовом ящике.

Человек предпочитает себе подобных. Поэтому он исключает из своего общения непохожее. Человек действует «как все», потому что генетическая память постоянно напоминает, что делать по-другому «опасно». Если я с этим не сталкивался, то нужно быть осторожным. Поэтому большинство людей редко пробует неизвестные блюда, редко знакомится с новыми людьми, редко ходит непроверенными маршрутами, редко покупает необычные вещи в гардероб. Как бы чего не случилось.

С одной стороны, в эволюционном плане, это очень неплохой механизм самосохранения. Но с другой стороны, в современном мире, этот предохранитель часто мешает. Например, в айдентике.

В логотипе или в названии главное что? Правильно — необычность, отличность от других, непохожесть. Именно это помогает стать ему заметным, запомниться, опередить своих конкурентов.





А как происходит выбор айдентики?
Заказчик или фокус-группа смотрит на предложенные варианты, а их «эволюционный разум» сопоставляет логотипы с тем, что они раньше видели. Непроизвольно всё непохожее получает низкие оценки. Мнимая опасность неизвестности заставляет отказываться от необычного гораздо активнее. А высокие оценки получает то, что вписывается в сложившуюся картину мира.

Поэтому необычные логотипы и названия (в большинстве случаев с фокус-группами) не принимаются. А принятые «нормальные» варианты не работают, потому что они «как все». Брендинг перестаёт помогать технологиям маркетинга.

Айдентика должна быть особенной, чтобы сделать свою работу.
1. Обратить внимание.
2. Запомниться.

Совет дня.
Если при выборе названия или логотипа у вас возникают мысли типа «какой-то он слишком необычный, может отложить его?», то именно к этому варианту стоит присмотреться. Необычность — главный козырь айдентики.

Пару лет назад мы уже писали про элементы 5S в нашем офисе. Это хорошая система организации рабочего пространства и деловых процессов. К сожалению, она слишком фундаментальна для нашего менталитета — мало кто может взять и внедрить её в свою практику, сразу и целиком.





Поэтому попробуйте воспользоваться менее сложными правилами порядка, закрепить третью S:

Уронил — подними.
Открыл — закрой.
Взял — верни.
Снял — повесь на место.

Начните с малого — выработайте простые привычки. Они вам пригодятся — маркетинг тоже наводит порядок в отношениях между участниками рынка. Но всё начинается с мелочей. Так вы научитесь видеть несовершенства, которые нужно исправить. А если виден объект совершенствования, появляется шанс, что задача будет выполнена до конца.

Совет дня.
Начните с простого — наведите порядок на столе. А потом повторяйте это каждый вечер на протяжении 30 дней. Выработайте нужную привычку и понаблюдайте, как изменится ваша производительность.

Оказывается, распределение ролей PAEI по Адизесу — это «классика жанра».

Посмотрите на Д'Артаньяна и трёх мушкетёров:
— Д'Артаньян характерный P, которому нужно всё и сразу;
— Атос яркий А, трезво просчитывающий все варианты и опирающийся на твёрдые принципы;
— Портос вечный E, азартный и ищущий лёгких путей;
— Арамис настоящий I, душа компании и прирождённый дипломат.

Но в небольшом видео я рассказываю не про эту литературную четвёрку. Гораздо веселее было взять для примера героев «Мадагаскара». Алекс, Мелман, Марти и Глория в точности повторяют роли PAEI.

Посмотрите, видео, оно меньше 5 минут. В ком вы узнаете себя?



Суть модели в том, что в одном человеке совместить все четыре роли очень трудно. Эти роли конфликтны в принципе, поэтому одновременно один человек их выполнять не может. А поочерёдное исполнение приводит к тому, что «неактивные» участки становятся отстающими.

Эта модель справедлива не только для компании в целом. Любая команда людей нуждается в систематизации процесса и в лицах, ответственных за четыре участка. Например, разбирая книгу Адизеса «Как преодолеть кризисы менеджмента», мы распределили все зоны ответственности в менеджменте TSM.

Совет дня.
Подумайте, кого вам не хватает в управленческой команде или рабочей группе? Какая из ролей «провисает» в вашем исполнении? Поставьте себе задачу как можно быстрее найти таких людей, чтобы все процессы внутри компании (или в команде проекта) были «закрыты» соответствующими героями.

Любая система знаний, в том числе и в маркетинге организации, не создается «одномоментно». Нет ни одной книги, семинара, консультации, статьи, выступления с готовыми «жемчужинами знаний».




Если вы хотите создать свою уникальную систему знаний, готовьтесь «помучиться», как тот моллюск. Сначала вам нужно поместить в себя крохотную песчинку своих собственных убеждений и принципов. Только потом на неё будет нарастать слой за слоем «перламутр» переработанной информации.

Каждый контакт с носителем информации: книгой, статьёй, семинаром, конференцией, консультацией будет приносить только «кванты» новых знаний, тончайшие слои перламутра. Конечно, если у вас достаточно денег, то вы можете купить целое ожерелье из жемчуга — чужую систему знаний.







Но она будет «чужой». Её будут хвалить, ей будут восхищаться. Работать идеально она будет только у того, кто её создал.

Никто, кроме вас, не может создать вашу собственную систему.
И никто, кроме вас, не мешает создать вам создать её.

В последнее время очень популярным в продвижении становится направление нейромаркетинга. Журналы публикуют статьи на заданную тему. Исследователи вооружаются не анкетами для фокус-групп, а магнитно-резонансными томографами, электроэнцефалографами и ай-трекерами. Маркетологи привлекают в помощь нейробиологию и гормональную медицину, чтобы выяснить — что же влияет на модель потребительского поведения.

Этому явлению посвящена очередная замечательная книга Фила Бардена «Взлом маркетинга» издательства МИФ.





Автор — один из самых востребованных маркетологов мира. В течение последних 25-лет занимал руководящие должности в сфере маркетинга в таких гигантах, как Unilever , Diageo и T-Mobile. Он активно изучает и распространяет научный подход к маркетингу, что не могло не сказаться на тексте книги.

Если вы захотите разобраться в материале, то вам придётся продраться сквозь научные термины типа эксплицитный и имплицитный, вентромедиальная префронтальная кора и базальные ганглии, энтропия и эскапизм, предикторы и триггеры, латеральный неокортекс и конгруэнтность и многие другие.

Но в итоге вас ожидают замечательные выводы. Многие предположения и догадки получают научное обоснование. Если до сих пор маркетологи предполагали, как поведёт себя потребитель в той или иной ситуации, то теперь они могут предсказывать его поведение. А если можешь предсказать, то можешь и повлиять.

Материал книги помогает прекратить делать ошибки и действовать наугад. Нейробиология расшифровывает механизмы брендинга, позиционирования. Становится понятно, как взаимодействуют эмоциональное восприятие и рациональное мышление. Специалисты получают внятный ответ, как интерфейсы влияют на механизм принятия решений о покупке, а дизайн (в смысле проектирование) влияет на восприятие.

Маркетинг становится не болтологией, а объективной, аналитической и конкретной дисциплиной, основанной на научных данных. Понимание имплицитного уровня принятия решения даёт возможность создавать более высокую чистую ценность продуктов и брендов. Знание значимых целей клиентов, их рациональных и эмоциональных ценностей позволит отказаться от долгих дебатов в пользу обоснованных решений для продвижения своих продуктов.

Читать и перечитывать.
Внедрять в практику.

В маркетинге, как и в любом другом виде деятельности, нельзя сделать что-то «раз и навсегда».

Мир постоянно меняется, поэтому всегда приходится начинать процесс сначала. Точнее, приходится ходить по кругу. Каким бы скучным этот процесс ни казался, он приносит свои результаты. Конечно, загадочная русская душа не может просто взять и подчиниться всяким западным теориям:




В результате каждый раз всё начинается сначала. Процесс маркетинга никак не может «устаканиться». Кажется, что нужно постоянно искать новые подходы, теории и «волшебные таблетки». Хотя, выход до безобразия прост. Нужно взять один процесс и запустить его по циклу PDCA. Если вы сделаете несколько оборотов, то у вашего маркетинга появится своя ось. И это станет началом вашего устойчивого развития:





Вращение создаст устойчивость. Плоскость под вами может менять своё положение, но это не повлияет на вас — ваша вертикаль будет зафиксирована в пространстве. Маленькая маркетинговая юла — только начало. Если вы будете продолжать раскручивать свой маркетинг вокруг созданной оси, то получите в итоге не просто юлу, а настоящее маркетинговое торнадо:




Кстати, осью вашего маркетинга может быть позиционирование — ваше чёткое, однозначное и выгодное отличие. Если нужно помочь с советом по разработке позиционирования и маркетинговой стратегии — обращайтесь.