Технологии доверительного маркетинга

То, что нужно фиксировать на бумаге процесс любого совещания или мозгового штурма, уже не обсуждается. Если произнесённые слова не будут закреплены на бумаге, значит время потеряно зря — никто не сможет удержать в голове точное содержание даже получасового разговора.

Даже обычный протокол с простым перечнем тезисов многократно повысит вероятность того, что слова превратятся в действие. Но можно и этот процесс упростить и, в то же время, усовершенствовать. Попробуйте вести протокол совещания в формате Майндмэпа (ментальной карты). Можно это сделать на бумаге, а можно прямо на маркерной доске, которая висит в переговорной.




Хорошим индикатором полезности таких «протоколов» будет то, что участники сфотографируют его по завершению встречи.

Если предполагается серия совещаний, посвящённых одному большому и сложному вопросу, то можно перенести карту в электронный онлайн-формат, например mindmeister.com. Всем участникам обсуждения выдать доступ, чтобы они могли её дополнять по мере детализации решения.

Совет дня себе.
Слова должны быть закреплены, иначе они разлетятся. А если они будут закреплены в удобной структуре, будет ещё лучше.

В сети часто возникает обсуждение Почты России, как примера неэффективности, неповоротливости, консервативности. Но, почему-то, в своей личной электронной почте мы позволяем себе также бездарно тратить время. Мы создаём себе очереди из писем, захламляем почтовый ящик, используем ресурс не по назначению. В результате наш email превращается в филиал Почты России.

Время – деньги. Чем меньше мы тратим его на непродуктивные занятия, тем больше времени остаётся на восстановление или другие важные задачи. Электронная почта, это один из поглотителей времени маркетолога. Раз отказаться от неё никак не получается, то нужно научиться обращаться с ней как можно эффективнее.

( Collapse )

Совет дня.
Создавайте свои правила игры, если их не создают другие участники. Ваше время в ваших руках. Чем больше у вас времени, тем больше у вас денег. Не разбазаривайте его в почтовом ящике.

В последнее время очень популярным в продвижении становится направление нейромаркетинга. Журналы публикуют статьи на заданную тему. Исследователи вооружаются не анкетами для фокус-групп, а магнитно-резонансными томографами, электроэнцефалографами и ай-трекерами. Маркетологи привлекают в помощь нейробиологию и гормональную медицину, чтобы выяснить — что же влияет на модель потребительского поведения.

Этому явлению посвящена очередная замечательная книга Фила Бардена «Взлом маркетинга» издательства МИФ.





Автор — один из самых востребованных маркетологов мира. В течение последних 25-лет занимал руководящие должности в сфере маркетинга в таких гигантах, как Unilever , Diageo и T-Mobile. Он активно изучает и распространяет научный подход к маркетингу, что не могло не сказаться на тексте книги.

Если вы захотите разобраться в материале, то вам придётся продраться сквозь научные термины типа эксплицитный и имплицитный, вентромедиальная префронтальная кора и базальные ганглии, энтропия и эскапизм, предикторы и триггеры, латеральный неокортекс и конгруэнтность и многие другие.

Но в итоге вас ожидают замечательные выводы. Многие предположения и догадки получают научное обоснование. Если до сих пор маркетологи предполагали, как поведёт себя потребитель в той или иной ситуации, то теперь они могут предсказывать его поведение. А если можешь предсказать, то можешь и повлиять.

Материал книги помогает прекратить делать ошибки и действовать наугад. Нейробиология расшифровывает механизмы брендинга, позиционирования. Становится понятно, как взаимодействуют эмоциональное восприятие и рациональное мышление. Специалисты получают внятный ответ, как интерфейсы влияют на механизм принятия решений о покупке, а дизайн (в смысле проектирование) влияет на восприятие.

Маркетинг становится не болтологией, а объективной, аналитической и конкретной дисциплиной, основанной на научных данных. Понимание имплицитного уровня принятия решения даёт возможность создавать более высокую чистую ценность продуктов и брендов. Знание значимых целей клиентов, их рациональных и эмоциональных ценностей позволит отказаться от долгих дебатов в пользу обоснованных решений для продвижения своих продуктов.

Читать и перечитывать.
Внедрять в практику.

Ещё один пример, демонстрирующий нарушение правил «Теории близости» в дизайне упаковки:




Всё смешалось в государстве французском. Или в голове дизайнера?
Неважно. Заодно перемешали всё в голове покупателя.

Кто-то заметит: «Какая разница? Это же всего лишь упаковка какого-то рассольного продукта. Это даже не сыр!» Вот именно.
Это не французский сыр, и это не русский язык.

Это отношение, которое сидит в головах большинства дизайнеров и проектировщиков коробочек, унитазов, автомобилей, зданий, космических кораблей, городов, процессов. Это отношение в головах людей, которые создают наш окружающий мир.

Дизайн, это не только картинки.

Рекламному департаменту скоро исполнится 7 лет. За это время выяснилось много интересного, но (среди всего прочего) есть один очень неприятный факт. На рынке очень мало молодых специалистов, знающих особенности рекламы, а тем более — способы её продажи.

Ни в коем случае не оспариваю факт наличия на рынке опытных специалистов, которые дадут нам «сто очков вперёд», но они уже имеют хорошую работу или собственный бизнес (или долю в бизнесе). В таких условиях они не очень-то стремятся в молодую компанию.

Конечно, мне могут возразить — местные ВУЗы каждую весну выпускают партии маркетологов, рекламистов, пиарщиков. Это так, но (к сожалению) их головы заполнены фундаментальной теорией без малейшего понимания, как реально применить эти знания на практике.

Каждого нового человека нам приходилось учить. С нуля, снова и снова объясняя, как организована работа в рекламной компании. Поэтому последние полгода мы посвятили подготовке учебной программы для новых сотрудников. Конечно же, она не закончена — список тем будет пополняться и расширяться. Но базовый курс уже готов.

( Collapse )

Так что, с сентября (а может и раньше) мы готовы приступить к подготовке специалистов.
Отбор «студентов» уже начался.

В японской системе 5S есть пункт о «Сэикэцу», стандартизации — письменном описании рабочего места и регламентов бизнес-процессов.

С одной стороны — безусловно полезное начинание, позволяющее ответить любому сотруднику на вопрос «Что делать?».
С другой стороны — многие работники в нашей стране воспринимают такие регламенты, как излишнюю бюрократию. Дескать, нафига мне инструкция, как отвечать на входящий телефонный звонок? Что я, по телефону разговаривать не умею?

Как вы думаете, сильно ли поможет новому сотруднику такая инструкция?
( Collapse )

Или вот такая.
( Collapse )

Стоит ли регламентировать такие простые процессы?

Когнитивный диссонанс (от англ.: cognitive — «познавательный» и dissonance — «отсутствие гармонии») — состояние человека, характеризующееся столкновением в его сознании противоречивых убеждений ... относительно некоторого объекта или явления, при котором из существования одного элемента вытекает отрицание другого, и связанное с этим несоответствием ощущение психологического дискомфорта.
Это определение из словарей.

А вот пример из жизни:




Что же в этом такого? Ну нарисовал дизайнер холодное мороженое рядом со словами «горячее предложение» — какая проблема?

Продолжим цитировать словари.
Главные гипотезы теории когнитивного диссонанса:
В случае возникновения диссонанса индивид будет всеми силами стремиться снизить степень несоответствия между двумя установками, пытаясь избежать психологического дискомфорта.
Вторая гипотеза говорит о том, что, стремясь снизить возникший дискомфорт, индивид будет стараться обходить стороной такие ситуации.

Подсознательно обходить стороной такие «горячие предложения»

Давным-давно в одной книге читал про такую теорию.

Если вам сжать руку, не сильно, слегка, то вы примете это за рукопожатие. Назовём это первой степенью.
Если сжатие усилить, то вы почувствуете рукопожатие с вызовом, типа «ну кто тут сильнее?». Пусть это будет вторая степень.
Продолжая сжимать сильнее, ваш оппонент начнет причинять вам дискомфорт, легкую боль — вам уже захочется выдернуть руку, но пока терпите. Третья степень.
Пусть рука сожмётся ещё. Вы начнёте вырывать руку, потому что уже больно и терпеть такого не хочется. Четвёртая степень, не последняя.
В итоге, вашу руку сжали так, что уже нет сил вырываться, боль залила глаза, ноги подгибаются, хочется только кричать от боли. Пять.

А потом вам ослабляют хватку.
До четвертой степени. И вы уже чувствуете облегчение.
До третьей степени. И вы уже чувствуете благодарность оппоненту, хотя раньше на этой степени пытались вырваться. И вас уже не нужно держать — вы сами не пытаетесь освободиться от захвата, потому что помните, что было ещё хуже.

Чем то мне эта теория напоминает последние изменения взносов в ПФР. Пока идёт «сжатие», но до каких пор и с какой целью?

Чтобы ослабить хватку в последующем, или чтобы сломать руки вообще?
Как думаете?