Category: литература

Corporativ

Здравствуйте

Я рад вас видеть в блоге консалтинговой компании Task & Solution Marketing. Мы работаем на руководителей компаний и на специалистов, отвечающих за привлечение клиентов и развитие бизнеса. Если коротко — наводим порядок в маркетинге.

Меня зовут Андрей Пометун, я руководитель TSM и (по совместительству) редактор нашего блога. С марта 2017 года мы прекратили публикации в Живом Журнале, но вы можете читать нас в Facebook: https://www.facebook.com/apometun.



Здесь вы можете прочитать про технологии доверительного маркетинга, которые мы применяем в своей работе с 2005 года. Для того, чтобы вам было проще ориентироваться в записях блога — познакомьтесь с основными метками.

Collapse )

promo taskandsolution august 27, 2015 08:43 11
Buy for 200 tokens
Хотите узнать 40 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы можете воспользоваться в своей повседневной работе уже сегодня? Скачайте бесплатную книгу «Некоммерческие предложения», чтобы узнать, как выстроить отношения с вашими покупателями. PDF, EPUB, FB2, MOBI — выбирайте…
Corporativ

Пособие для почемучек

В последнее время я часто оказываюсь рядом с незнакомцами. В самолётах, залах ожидания, поездах, гостиницах, конференц-залах. Никто меня не заставляет разговаривать с ними, да и они не очень-то рвутся начать разговор, до тех пор, пока не поздороваешься с ними и не задашь пару вопросов. После этого многих не остановить. Даже сложно представить, что пять минут назад этот человек со скучающим видом молча разглядывал проходящих мимо людей.

Вопросы. Волшебные слова, способные растопить любой лёд общения, если они правильно заданы. Дежурные, стандартные, типовые вопросы такой способности не имеют. Нужно уметь спрашивать правильно. Как это делать? Читайте книгу Пола Черри «Продающие вопросы».




До этой книги мне казалось, что тему продающих вопросов «закрыл» Нил Рекхэм со СПИН-продажами. Но Пол смог добавить к ней свои «пять копеек». И даже не копеек, а пять полновесных «рублей».

Во-первых, эта книга — подборка заготовок для предстоящего разговора с клиентом. Начиная от самых простых вопросов для разных этапов СПИН-продаж и заканчивая составными познавательными, проясняющими и дальновидными вопросами.

Во-вторых, автор старается сменить наш традиционных подход. Спросите себя: чьим потребностям служат заданные вопросы: вашим или клиентским? Хорошая проверка домашних заготовок — подумать, кто получит большую выгоду от ответа: вы или клиент. Представляете, насколько увлечённее будет говорить человек, когда ответ будет раскрывать перед ним новые возможности?

В-третьих, автор предлагает изменить точку приложения усилий: ставить вопрос не о компании, а о человеке. Люди, если это не собственники компании, ставят свои интересы выше организационных. Даже если они сами считают иначе. Природа самосохранения всё равно берёт верх: своя рубашка ближе к телу.

В-четвёртых, Пол рассказывает не только как задавать вопросы, но и как работать с ответами: с действительными, с уходами от ответа, с ложными ответами. Далеко не всегда люди будут откровенно выкладывать на стол всё, что у них скопилось на душе. Кто вы такой, чтобы раскрывать перед вами все карты? Поэтому, нужно быть готовым правильно обрабатывать ответы, чтобы беседа продолжалась.

В-пятых... Впрочем, хватит уже.

Книга прекрасно дополняет СПИН-продажи. Если хотите научиться управлять беседой, научитесь задавать вопросы. Вы не выучите после прочтения все предложенные формы вопросов, но вы сможете взять их на вооружение. Выписывайте, запоминайте, используйте.

Совет дня себе.
Если ты получил ответ, то используй эту информацию. Не спрашивай человека для того, чтобы просто спросить. Любой ответ должен помочь совершить какое-то действие — тебе или твоему клиенту.

Corporativ

Как внедрить идею

Идея, инсайт, открытие сами по себе ничего не стоят. Открытие пенициллина ничего не могло изменить, пока не появилась технология его производства в промышленных масштабах. Технология цифровой фотографии никому была не нужна, пока не у пользователей не появилась возможность хранить цифровые изображения. И массовая мобильная связь тоже была уделом избранных, пока не появилась инфраструктура для её использования.

То же самое и с маркетинговыми идеями. Пока вы не представляете, как её можно реализовать, как именно это будет работать и какие проблемы у вас возникнут при её воплощении в жизнь, эта идея — всего лишь фантом. Если вы хотите увидеть свои результаты на практике, то вам нужно добавить к своему креативному мышлению инженерные компоненты. Как? Прочитайте книгу Гуру Мадхавана «Думай как инженер».


dumaj-kak-inzhener-big.png


К сожалению, вы не узнаете, как превращать проблемы в возможности, несмотря на то, что обложка книги вроде бы обещает это. Таковы особенности русского языка, который не особенно стремится подчиняться инженерному мышлению. В данном случае, союз «как» имеет смысл: «как великие инженеры превращали проблемы в возможности», а не «как научиться превращать проблемы в возможности».

В книге десятки исторических примеров о том, в каких обстоятельствах были созданы великие изобретения, изменившие наш мир. Как мышление инженера превращало идеи учёных в повседневность. История вооружений и GPS-навигации, магнитофонов и декораций Олимпиад, строительства и медицины, безопасности и развлечений.

Автор не предлагает каких-либо упражнений, чтобы начать думать, как инженер. Но сами истории позволяют взглянуть с другой точки зрения на жизнь, в которой даже у изобретателей мобильного телефона и цифровой камеры не было и мысли о том, что когда-то их творения могут объединиться в одном устройстве.

Что бы вы могли предложить миру, в котором ещё нет часовых поясов, а поезда уже пересекают страну из края в край? Придумали бы вы канализацию, когда реки перестали справляться с городскими отходами? Как бы вы использовали знания из нефтепереработки в медицине? Сложно представить?

Тогда опишите на бумаге, как будет реализована ваша новая маркетинговая идея. Да, человеческое поведение, это вам не механизм и не бинарный код «или-или». Но это не должно быть оправданием для решения типа, давайте попробуем, что получится, а там разберёмся. Из инженерного «занудства» стоит взять критичный подход и умение задавать главный вопрос «Как это будет работать?». 


Совет дня себе.
Используй технику пяти вопросов «Почему это работает (не работает)?». Дал ответ, спроси себя ещё раз: копай глубже. Не останавливайся на первых решениях.
 
Corporativ

Доверительный маркетинг на личном примере

Год назад я решил осваивать подкасты и обратился к знакомым, чтобы они порекомендовали самые интересные. Именно тогда я узнал про Таисию Кудашкину и её подкаст WEBSARAFAN. С тех пор гости подкаста рассказали мне много нового и интересного, а я стал думать: если я — это среднее арифметическое людей, которые меня окружают, то почему это я в окружении гостей Websarafan ещё не стал его гостем сам?

И вот, почти через год после первого заочного знакомства Таисия Кудашкина демонстрирует в подкасте наш личный опыт: как доверительный маркетинг помогает развиваться Task & Solution Marketing. Мы увлекательно поговорили о том, что общего между доверительным маркетингом и личным брендингом. Какими принципами нужно руководствоваться и что делать, чтобы получить конкретные результаты.

За кадром подкаста осталась одна интересная история об эффективности доверительного маркетинга — как я вообще попал на Websarafan. Предложения о своём участии я отправлял Таисии несколько раз в личке Facebook, но она очень занятой человек — мои сообщения оставались без ответа.

Однажды я увидел её пост о планировании личного времени, который замечательно дополнял материал книги «Принципы Тетриса», над которой я работал в то время. Мне многие ставили на вид то, что я со своим мужским подходом к эффективности не учитываю женскую точку зрения. И вот, как нельзя кстати, рассказ женщины, использующей те же самые принципы. В комментариях к посту я прошу разрешения использовать этот текст в книге и получаю его. Пара обменов сообщениями для согласования доработанного текста и в книге появляется интересный пример.

А на следующий месяц мне пишет Марина Васильева и предлагает стать гостем подкаста. Насколько связаны между собой эти события? Не знаю точно, но именно в этом и заключается доверительный маркетинг: прежде, чем просить что-то от кого-то, сделай что-то полезное сам.

Вчера наше общение пришло к логическому завершению: вышел подкаст с моим участием. Слушая его, я ловил себя на том, что динамика разговора была очень высокой. Некоторые мысли остались незаконченными, мне казалось, что я перескакивал с темы на тему. Буду признателен, если вы расскажете мне про свои впечатления. Что лишнее, чего не хватило. Я с удовольствием отвечу на вопросы.

Прямая ссылка на подкаст на soundcloud.

Corporativ

Сила слова

Чтобы продать результат своего труда, недостаточно просто показывать свой продукт и рассказывать, как он решает проблему клиента. Нужно ещё уметь рассказывать историю о продукте, о его создании. То что мы делаем, заслуживает описания, чтобы покупатель понял: деньги платятся не просто так. Особенно это касается творческих профессий, в которых трудозатраты неочевидны.

Вот, например, защита логотипа — оригинального написания какого-нибудь названия. Если бы дизайнеры умели описывать шрифт так, как это делал князь Мышкин в «Идиоте» Достоевского, то сдать им свою работу было бы гораздо проще.

— Вот это, — разъяснял князь с чрезвычайным удовольствием и одушевлением, — это собственная подпись игумена Пафнутия, со снимка четырнадцатого столетия. Они превосходно подписывались, все эти наши старые игумены и митрополиты, и с каким иногда вкусом, с каким старанием! Неужели у вас нет хоть погодинского издания, генерал? Потом я вот тут написал другим шрифтом: это круглый крупный французский шрифт прошлого столетия, иные буквы даже иначе писались, шрифт площадной, шрифт публичных писцов, заимствованный с их образчиков (у меня был один), — согласитесь сами, что он не без достоинств. Взгляните на эти круглые «д, а». Я перевел французский характер в русские буквы, что очень трудно, а вышло удачно. Вот и еще прекрасный и оригинальный шрифт, вот эта фраза: «Усердие всё превозмогает». Это шрифт русский, писарский или, если хотите, военно-писарский. Так пишется казенная бумага к важному лицу, тоже круглый шрифт, славный,черный шрифт, черно написано, но с замечательным вкусом. Каллиграф не допустил бы этих росчерков, или, лучше сказать, этих попыток расчеркнуться, вот этих недоконченных полухвостиков, — замечаете, — а в целом, посмотрите, оно составляет ведь характер, и, право, вся тут военно-писарская душа проглянула: разгуляться бы и хотелось, и талант просится, да воротник военный туго на крючок стянут, дисциплина и в почерке вышла, прелесть! Это недавно меня один образчик такой поразил, случайно нашел, да еще где? в Швейцарии! Ну, вот это простой, обыкновенный и чистейший английский шрифт: дальше уж изящество не может идти, тут всё прелесть, бисер, жемчуг; это законченно; но вот и вариация, и опять французская, я ее у одного французского путешествующего комми заимствовал: тот же английский шрифт, но черная линия капельку почернее и потолще, чем в английском, ан — пропорция света и нарушена; и заметьте тоже: овал изменен, капельку круглее, и вдобавок позволен росчерк, а росчерк — это наиопаснейшая вещь! Росчерк требует необыкновенного вкуса; но если только он удался, если только найдена пропорция, то этакой шрифт ни с чем не сравним, так даже, что можно влюбиться в него.


idiot.jpg



Совет дня себе.

Расскажи, как ты сделал свою работу. Что ты чувствовал, когда был погружён в процесс? Донеси до слушателя, как ты вложил всю свою душу в результат, чтобы покупатель понял, что запрошенная цена справедлива.

Corporativ

Тренировка в решении задач

Работа маркетолога — думать, находить решения сложных задач. Задач, которые на первый взгляд выглядят нерешаемыми. Но это только на первый взгляд. Если подумать (!), то решение находится. К сожалению, опыт ошибок часто заставляет нас быстро отступаться от попыток решить задачу, на которой мы однажды обломали зубы.

Чтобы сделать себе прививку от выражения «это невозможно», порешайте математические задачи. Я не предлагаю решать тригонометрические выражения. Тем более, не предлагаю браться за задания, требующие глубоких знаний в алгебре. Попробуйте решить задачи, требующие одного качества — думательности. Вам в помощь книга Ивана Яковлевича Депмана «Рассказы о решении задач».




Главная мысль, которой начинает книгу автор, что нельзя жить чужим умом. К сожалению, познания многих людей в решении оригинальных задач заключаются в знании ответа, который им подсказали. Но вот сами ответ они находить не умеют. Автор сразу просит читателя не торопиться с чтением ответа, а подумать, подумать, подумать. Искать решение, пока не найдёшь его. Проявлять остроумие.

Книга выпущена в 1964 году для учеников 7-8 классов. Но пусть это вас не расслабляет — над задачами придётся поломать голову. Я ещё не дочитал её до конца, но на одной задаче уже сломался и посмотрел ответ. А остальные тоже сдались не просто так — на первый взгляд они выглядели нерешаемыми. Казалось, что автор издевается, как вам вот такая задача?

— Сколько в саду играет детей?
— Меньше восемнадцати.
— А чьи они?
— Из четырёх семей, из одной больше всех, из второй меньше, из третьей меньше, а в четвёртой меньше всех. Если количества детей в семьях перемножить, то получится номер нашего дома.
— А в самой маленькой семье один ребёнок или больше?
— Давайте я шепну вам на ушко...
— А, всё понятно, в семьях вот по столько детей.
Сколько детей в каждой семье?

Кажется, что в задаче нет никаких данных. Но, если подумать...
Так что, если вы хотите развить свою личную «решабельность», посвятите время тому, чтобы потренировать этот навык.

Совет дня себе.
Найди задачники для школьников и задания для школьных олимпиад по математике. Решай такие их хотя бы раз в неделю, чтобы потом, как орешки, щёлкать маркетинговые задачки.

Corporativ

Иллюзия выбора

Мы пародоксальные существа: требуем свободы выбора и, при этом, не любим выбирать. Необходимость принимать решения, связанные с выбором, лишают нас сил, выматывают. Мы постоянно боимся упустить лучшую альтернативу, сделать «неправильный выбор». Как вести себя маркетологу в условиях такого неопределённого поведения потребителей? Предлагать широкий ассортимент с перечнем опций, или предлагать единственное решение?

На эту тему (и не только в разрезе маркетинга) размышляет Каас Сайнстейн в книге «Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо».






Все размышления в книге крутятся вокруг понятия «решение по умолчанию», когда у человека есть варианты выбора, но при этом остаётся психологическая лазейка не делать выбор — согласиться с решением, которое уже приняли за него.

Именно «решение по умолчанию» и есть ключ к «свободе выбора без выбора».

Совет дня себе
Если коммерческое предложение содержит ряд опций, из которых нужно сложить итоговую сумму, то стоит добавить готовое рекомендованное решение. Скорее всего будет принято именно оно, потому что человеку некогда сопоставлять все возможные результаты комбинаций этих самых опций.

Corporativ

Практика маленьких шагов

Какую экономию времени должно обеспечить рацпредложение японского работника, чтобы руководитель обратил на него внимание? Если это руководитель компании, исповедующей принципы кайдзен, то достаточно экономии 0,6 секунды. Это время, необходимое, чтобы сделать шаг или протянуть руку.

0,6 секунды... Кажется, что это не стоит внимания. Но если таких лишних движений делается в день сотни, несколькими людьми, то экономия может составить часы и дни. А если умножить на 365 дней в году, а потом на стоимость часа, то можно увидеть, во что выливается эта небольшая экономия.

Это только один из фактов, который удивил меня в книге Масааки Имаи «Кайдзен. Ключ к успеху японских компаний». А таких примеров в книге множество.




Чего только стоит пример распределения функций внедрения и поддержания инноваций между руководителями различного уровня. Интересно посмотреть на сравнение подходов к инновациям в японских и американских компаниях. Японцы, которые кажутся очень инновационными, уделяют «большим инновациям» минимум времени. Основную работу по развитию делают рабочие и мастера.

Именно они, находясь на своём рабочем месте, видят, что можно сделать лучше. И делают, потому что «птицам высокого полёта» нельзя доверять вмешиваться в рабочий процесс, которого они не чувствуют.

Стоит прочитать эту книгу, чтобы понять, чем кайдзен отличается от инноваций. А если вы скажете, что кайдзен не для российских компаний, то попробуйте применить эти принципы на себе, чтобы прокачать свои способности.

Совет дня себе.
Посмотри на себя и посчитай, сколько лишних движений ты делаешь в течение дня. Можно ли их сократить, исключить, объединить, запараллелить? Сколько секунд, минут и часов ты можешь сэкономить для себя?

Corporativ

Игра на эмоциях

Наш мозг, как сейф с двумя замками. Чтобы попасть в голову покупателя, нужно обладать двумя ключами: эмоциональным и рациональным. Если с рациональными доводами в рекламных сообщениях мы худо-бедно научились справляться, то с эмоциями дела гораздо хуже обстоят. Без эмоций нам приходится «взламывать» мозг потребителя, тратя на это невероятные усилия и бюджеты. И не всегда получается.

А всего-то не хватает эмоционального ключа. В одном из постов я уже перечислял несколько десятков эмоций, на которых можно (и нужно) строить рекламные сообщения. Я это сделал кратко. А Алексей Иванов в своей книге «Реклама. Игра на эмоциях.» разобрал подробно семь основных эмоций.






Книга не просто содержит правила применения эмоций, но и конкретные примеры того, как это сделано в западной и российской рекламе. У автора огромная библиотека кейсов. Прочитайте, чтобы узнать, как подобрать ключ к голове потребителя с помощью самых сильных эмоций:
1. Зависть,
2. Любопытство,
3. Страх,
4. Любовь,
5. Жадность,
6. Тщеславие,
7. Чувство вины.

Совет дня себе.
Не забывай, что эмоции — ключ к «автопилоту» потребителя. Нет эмоции, он просто не обратит на тебя внимания и даже не задумается над твоими железобетонными рациональными аргументами.



Corporativ

Как использовать информацию из книг

Информация, не ставшая знанием, не имеет смысла.
Знание, не ставшее действием, не имеет смысла.
Действие, не приносящее результат, не имеет смысла.
Результат, не приносящий удовлетворение, не имеет смысла.

Какой смысл читать деловые книги? Нужно превращать информацию из книги в знания, а затем в действия.
Почему действия приведут к результату? Потому что есть цели, к которым вы стремитесь, есть задачи, которые хотите решить.
Почему решения и результаты принесут удовлетворение? Потому что вы знаете свои ценности, понимаете, зачем вы всё делаете.

Чтобы чтение деловой литературы приносило удовлетворение, нужно пользоваться информацией. Начиная читать нужно знать вопросы, на которые вы ищете ответы. Тогда в книге вы будете находить подсказки и намёки, которые будут превращаться в задачи. Если по итогам чтения не появляется мыслей о новых действиях, о изменениях, которые вы хотите предпринять в существующих действиях, то такое чтение не принесёт результата.




Нужно выписывать свои мысли, ставить задачи: что сделать после прочтения книги. Пусть это будет одна задача на всю книгу, но она должна быть. Полученное информационное сырьё должно пойти в дело, иначе вам грозит информационное ожирение.

Совет дня.
Читайте с карандашом, а потом составляйте лист задач по отметкам, которые вы сделали. Задайте себе вопрос: «Что я должен сделать нового, или по-другому, когда прочитаю эту книгу?». Информация должна превратиться в действие.