Category: дизайн

Corporativ

Здравствуйте

Я рад вас видеть в блоге консалтинговой компании Task & Solution Marketing. Мы работаем на руководителей компаний и на специалистов, отвечающих за привлечение клиентов и развитие бизнеса. Если коротко — наводим порядок в маркетинге.

Меня зовут Андрей Пометун, я руководитель TSM и (по совместительству) редактор нашего блога. С марта 2017 года мы прекратили публикации в Живом Журнале, но вы можете читать нас в Facebook: https://www.facebook.com/apometun.



Здесь вы можете прочитать про технологии доверительного маркетинга, которые мы применяем в своей работе с 2005 года. Для того, чтобы вам было проще ориентироваться в записях блога — познакомьтесь с основными метками.

Collapse )

promo taskandsolution август 27, 2015 08:43 11
Buy for 200 tokens
Хотите узнать 40 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы можете воспользоваться в своей повседневной работе уже сегодня? Скачайте бесплатную книгу «Некоммерческие предложения», чтобы узнать, как выстроить отношения с вашими покупателями. PDF, EPUB, FB2, MOBI — выбирайте…
Corporativ

Сила слова

Чтобы продать результат своего труда, недостаточно просто показывать свой продукт и рассказывать, как он решает проблему клиента. Нужно ещё уметь рассказывать историю о продукте, о его создании. То что мы делаем, заслуживает описания, чтобы покупатель понял: деньги платятся не просто так. Особенно это касается творческих профессий, в которых трудозатраты неочевидны.

Вот, например, защита логотипа — оригинального написания какого-нибудь названия. Если бы дизайнеры умели описывать шрифт так, как это делал князь Мышкин в «Идиоте» Достоевского, то сдать им свою работу было бы гораздо проще.

— Вот это, — разъяснял князь с чрезвычайным удовольствием и одушевлением, — это собственная подпись игумена Пафнутия, со снимка четырнадцатого столетия. Они превосходно подписывались, все эти наши старые игумены и митрополиты, и с каким иногда вкусом, с каким старанием! Неужели у вас нет хоть погодинского издания, генерал? Потом я вот тут написал другим шрифтом: это круглый крупный французский шрифт прошлого столетия, иные буквы даже иначе писались, шрифт площадной, шрифт публичных писцов, заимствованный с их образчиков (у меня был один), — согласитесь сами, что он не без достоинств. Взгляните на эти круглые «д, а». Я перевел французский характер в русские буквы, что очень трудно, а вышло удачно. Вот и еще прекрасный и оригинальный шрифт, вот эта фраза: «Усердие всё превозмогает». Это шрифт русский, писарский или, если хотите, военно-писарский. Так пишется казенная бумага к важному лицу, тоже круглый шрифт, славный,черный шрифт, черно написано, но с замечательным вкусом. Каллиграф не допустил бы этих росчерков, или, лучше сказать, этих попыток расчеркнуться, вот этих недоконченных полухвостиков, — замечаете, — а в целом, посмотрите, оно составляет ведь характер, и, право, вся тут военно-писарская душа проглянула: разгуляться бы и хотелось, и талант просится, да воротник военный туго на крючок стянут, дисциплина и в почерке вышла, прелесть! Это недавно меня один образчик такой поразил, случайно нашел, да еще где? в Швейцарии! Ну, вот это простой, обыкновенный и чистейший английский шрифт: дальше уж изящество не может идти, тут всё прелесть, бисер, жемчуг; это законченно; но вот и вариация, и опять французская, я ее у одного французского путешествующего комми заимствовал: тот же английский шрифт, но черная линия капельку почернее и потолще, чем в английском, ан — пропорция света и нарушена; и заметьте тоже: овал изменен, капельку круглее, и вдобавок позволен росчерк, а росчерк — это наиопаснейшая вещь! Росчерк требует необыкновенного вкуса; но если только он удался, если только найдена пропорция, то этакой шрифт ни с чем не сравним, так даже, что можно влюбиться в него.


idiot.jpg



Совет дня себе.

Расскажи, как ты сделал свою работу. Что ты чувствовал, когда был погружён в процесс? Донеси до слушателя, как ты вложил всю свою душу в результат, чтобы покупатель понял, что запрошенная цена справедлива.

Corporativ

Сторителлинг для ТЗ

В профессиональной среде уже давно гуляют крылатые выражения типа «Какой бриф, такой и креатив», «Без внятного ТЗ — результат ХЗ». Все они в художественной форме выражают старую мысль: правильно поставленный вопрос — половина решения. И в неумении ставить сильные вопросы кроется одна из причин слабых решений.

Безусловно, все стороны пытаются решить этот вопрос. Агентства пишут развёрнуты таблицы брифов, заказчики заполняют многостраничные технические задания. В результате исполнители получают гору бумаги, в которой «без пол-литра не разобраться».

А нужно всего лишь вспомнить, что любое маркетинговое или дизайнерское решение направлено на то, чтобы поменять модель поведения пользователя, оказать на него влияние. Поэтому техническое задание должно описать конкретного человека, что он делает и что должен сделать нового (или по-другому).

Расскажите историю о человеке, для которого вы делаете рекламу, маркетинговый инструмент или digital-решение — это привычный формат получения знаний, к которому наша голова подготовлена вековой историей.




Я понимаю, что никто не рискнёт отказаться от подробных брифов и ТЗ — они создают ощущение предсказуемости и защищённости процесса. Просто попробуйте дополнить их историями о ваших пользователях. Простыми человеческими историями, понятными другим людям.

Совет дня.
Попробуйте описать свой опыт взаимодействия с продуктами, брендами. Расскажите в письменном виде историю о своей модели поведения и о том, как бы вы хотели её поменять в лучшую сторону. В результате у вас в руках окажется шаблон для историй о ваших покупателях.

Corporativ

Деньги не мотивируют?

Любой труд должен быть оплачен — это не обсуждается. Но не стоит возлагать на материальную мотивацию большие надежды, когда нужно решить нетривиальную задачу. Десятки лет проводятся самые разные исследования, на людях ставятся «нечеловеческие» опыты, когда им предлагают думать быстрее и оригинальнее за деньги. Это не работает. Деньги притупляют полёт мысли.




Материальная мотивация работает, когда действия очевидны и направление решения определено. Бери больше — кидай дальше.

В задачах с неочевидным решением деньги не мотивируют. Как же быть в этих условиях с дизайнерами, копирайтерами, креаторами, маркетологами, которым нужно решать творческие задачи? И которые тоже не прочь получать денег больше, если они нашли сильное, рабочее и «внедрябельное» решение.

Непростой вопрос, ага? Предложишь маркетологу премию за поиск решения — он выдаст предсказуемый поверхностный результат. Предложишь «вызов» — накреативит кучу идей. И будет ждать вознаграждения. А кто его выдаст, если никто не обещал? Приходится надеяться на справедливость и честность заказчика, получившего отличное решение. Ведь, если оно действительно отличное, то и результат от его применения будет ощутимым.

Конечно, на одних бесплатных «тендерных» заданиях-вызовах творческая команда долго не выживет. Нужны дополнительные стимулы. Какие? Посмотрите TED-видео Дэна Пинка о нематериальной мотивации творческих специалистов.




Совет дня.
Не пытайтесь мотивировать творческих работников деньгами, если не хотите получить банальное решение.
Corporativ

Контекст меняет смысл

Вам наверняка знакомы примеры оптических иллюзий с цветом. Но, даже если вы знаете, что квадратики А и В одинакового цвета, мозг отказывается в это верить и считает, что В светлее, чем А. И всё потому, что они находятся в разном контексте.




А размеры этих столов? В контексте расположения ножек меняется восприятие их размера. Линейка говорит, что размер столешниц одинаков, но что говорят вам глаза?




Контекст может полностью поменять смысл вашего сообщения. Поэтому всегда нужно оценивать рекламно-маркетинговые материалы в реальной среде. В том контексте, в котором будет жить ваше сообщение.

Сейчас, на листе бумаги, в окружении широкого белого поля, на чистом офисном столе макеты дизайнера смотрятся великолепно. Вы выбираете между несколькими вариантами и делаете огромную ошибку. Вы вырвали продукт из контекста. Вы оцениваете деталь, на которую будет влиять десяток факторов, которую будет искажать её окружение.

Напечатайте макет на «боевом образце», выйдите «в поля» и оценивайте на месте, чтобы выбрать действительно рабочий вариант. И не забывайте, что контекст может быть разным. Сообщение, удачное для одной среды, может провалиться в другой обстановке.

Совет дня.
Если дизайнер принёс вам на защиту маленький логотип в центре большого листа, выбросите его (макет, а не дизайнера) и потребуйте продемонстрировать логотипы на конкретных носителях. Макет объявления — в газете. Журнальный модуль — в настоящем журнале. Макет этикетки — на полке в своей товарной категории. Макет письма для рассылки — в вашем почтовом приложении. Погрузите результат в контекст.

Corporativ

Как найти подход к дизайнеру

Для наших друзей из Pressfeed я подготовил небольшую шпаргалку, как пиарщику начать разговор с дизайнером. Очень часто разговор не складывается, потому что стороны не договорились о ряде ключевых правил. Давайте разберёмся, как наши менеджеры проектов находят общий язык с творческими специалистами. Этими правилами может воспользоваться любой заказчик, который решит «покорить» дизайнера.

Трудности перевода
Выучить иностранный язык легко. Есть словари, есть переводчики, есть курсы самой разной сложности и стоимости. Гораздо сложнее выучить родной язык, искажённый профессиональной лексикой. Поди разберись, что хотят сказать узкие специалисты, общаясь на своем птичьем языке?


Примерно так же чувствует себя пиарщик, когда его отправляют в креативное агентство, чтобы поставить техническое задание дизайнерам. Ещё хуже, когда его попросят пообщаться с маркетологами, чтобы определить какую-нибудь стратегию. Наверное, для этого между неподготовленным заказчиком и надменным дизайнером ставят клиентоориентированного аккаунт-менеджера (или менеджера проектов). Он исполняет роль того самого переводчика «с пиарного на креативый» язык.

Давайте коротко разберёмся, чего обычно не бывает в опросных листах, которые вам высылают агентства. Что же на самом деле хочет узнать у вас дизайнер, чтобы сделать свою работу хорошо?

Collapse )

Совет дня.
Хотите договориться с иностранцем? Проще вам выучить его язык, чем заставить его выучить ваш. В любом разговоре с «иноземцем» лучше знать два языка — свой и своего собеседника. Так вы оказываетесь в выигрышной позиции.

Corporativ

Правильный подарочный маркетинг

Маркетинг должен думать не только о том, что нужно самой компании. Маркетинг должен думать о заказчиках компании, о том, какую задачу он может решить своим клиентам, чем может быть полезен.

Вот, например — компания «Медисорб» решила сделать клиентам подарок на новый год. Как в этом случае поступает подавляющее большинство компаний? Не буду рассказывать, мы и так знаем все эти «Наборы бесполезных вещей». Медисорб подумал о новогодних проблемах (идея подарка родилась у маркетологов компании) и решил подарить кое-что полезное (а упаковка родилась в Корпоративе):











А что внутри?
А внутри — полезный набор на первое января.





Это «женская» версия подарка. В «мужских» коробочках лежала бутылочка виски.
Вы спросите: «Зачем глюконат кальция?» А его и не было в подарке — это для примера, на самом деле там был аспирин.

Делайте правильные подарки.
Решайте проблемы вашего клиента.

Corporativ

Визуализация и позиционирование

Помните, как выглядела первая визуализация слогана «Ешь, пей, жуй Орбит» в рекламных роликах?




Но Орбит позиционируется, как продукт, заботящийся о здоровье зубов.
А как это читалось? Ешь фастфуд, пей колу, жуй Орбит. Не самый лучший ряд, с точки зрения здорового питания. Видимо маркетологи осознали свою ошибку и в следующих роликах изменили графику. Сейчас этот слоган выглядит так:



Ешь фрукты, пей чай, жуй Орбит.
Совершенно другое восприятие, не так ли?

Может быть, российские рекламщики обратили внимание на кейс коллег из восточной Европы:




Как бы то ни было — будьте внимательны к тому, в какие образы упаковано ваше сообщение.

Corporativ

История скидок

Даже такую банальную вещь, как скидки, можно интересно обыграть:




оригинал 1000*707 px

Такую открытку вчера получили все специалисты и начальники отделов по маркетингу, рекламе и связям с общественностью в нашей базе данных. Как думаете, мы не очень злоупотребляем «открыточным спамом»? А то совсем недавно отправляли поздравление «С наступающими календарями», и вот снова...

Кстати, это реальное предложение, успевайте воспользоваться!
Запросить договор (или спецификацию) на дизайн (и изготовление) календарей можно
по телефону (342) 212-12-44,
или по почте post@adv-dep.ru

Corporativ

Паспорт логотипа

В пермской (да и в российской) рекламе существует устоявшееся понятие «бренд-бук».
Но, чаще всего, это не настоящая Книга бренда с рассказом о его философии, принципах и ценностях. О настоящих Бренд-буках хорошо может рассказать slavinsky.

Обычно за «бренд-бук» выдают альбом, в котором логотип расставлен на всякие разные носители: бланки, визитки, папки, ручки, кружки, флажки и ты-ды и ты-пы. Такая толстенькая книжка как-бы оправдывает разработчика: «Смотрите, как мы поработали! Правда ведь наша работа стоит тех денег, которые мы за неё запросили?»

На самом деле, это издание можно назвать только «бред-бук», потому что (в большинстве случаев) это реально «бред сивой кобылы».
С этими «буками» невозможно работать! Множество бесполезных разделов, сотни вариантов размещения логотипа, которые совершенно неприменимы в реальных условиях.

Вместо этого должен быть Паспорт стандартов, в котором (желательно) не должно быть готовых решений.
Паспорт логотипа должен содержать простые правила:

1. Построение Знака и Логотипа;
2. Воспроизведение на различных фонах (тёмный, светлый, дробный, пёстрый);
3. Чёрно-белое воспроизведение Знака и Логотипа (воспроизведение без градиентов и полутонов, если они есть в оригинале);
4. Версии Знака и Логотипа для особых технологий воспроизведения при необходимости (печать, тиснение, литьё, фрезеровка);
5. Различные версии комбинаций «Знак-Логотип»;
6. Охранные зоны;
7. Линии привязки (правила выравнивания относительно соседних элементов);
8. Правила масштабирования;
9. Фирменные цвета для различных технологий воспроизведения (Pantone, RAL, плёнки, коды, цветовые формулы);
10. Фирменные шрифты (желательно легально приобретённые).


Всё.
Имея под руками эти правила, любой дизайнер должен суметь подготовить макет нанесения логотипа на любой носитель и под любую технологию.
Все правила могут уместиться в небольшой тетради, или на один лист А1: