TSM (taskandsolution) wrote,
TSM
taskandsolution

I2B

Мы же всем обещали рассказать о докладе, с которым мы выступали в пятницу на I2B.



Секция «Культура и коммуникации». «Блогодатные условия для рекламы. Эффективное использование возможностей социальных сетей», Андрей Пометун, директор, рекламный департамент "Корпоратив".



Мы – агентство полного цикла и предлагаем своим клиентам широкий спектр услуг: от проведения исследований до реализации комплексных рекламных кампаний. Интернет-маркетинг мы рассматриваем как необходимый элемент масштабной рекламной кампании. Среди наших постоянных клиентов: Западно-Уральский банк Сбербанка России, Уралсвязьинформ, ЭР-Телеком, Краснокамская бумажная фабрика Гознака и многие другие.
 
Сегодня я хочу поговорить с вами о маркетинге в социальных медиа. Уже используется и такой термин как SMM - Social Media Marketing. Маркетинг в социальных медиа не стоит путать с SMO - оптимизацией в социальных медиа, которая по сути является лишь «посевом» ссылок в блогах, комплексом технических мероприятий.

Маркетинг в социальных медиа – это один из инструментов, который входит в наш арсенал продвижения, как своих услуг, так товаров и услуг наших клиентов. Нет особой нужды пояснять присутствующим о том, что это такое – среди докладчиков присутствуют как представители крупных социальных сетей, так и те, кто активно использует собственный блог для самопрезентации и вовлечения аудитории пользователей в коммуникационный процесс. Это и Велл и Альтернатива Платформ. Более того, за месяц до начала этой конференции, её организаторы создали собственный блог в LiveJournal. Представители Одноклассников, Яндекса, ХедХантера и Мэйл.ру, в свою очередь, предоставляют всем желающим платформу для создания собственных дискуссионных площадок. 
 
Почему именно блог? Это просто. Корпоративный блог – это основа основ в SMM, веб-сайт, построенный в форме дневника. Записи в блоге публикуются в хронологическом порядке. Посетители могут не только читать записи, но и оставлять свои комментарии.

Почему для создания блога рекламного департамента «Корпоратив» нами был выбран именно ЛайвДжорнал?
Во-первых, одна из старейших платформ для создания собственного блога уже обладает колоссальным количеством существующих пользователей. Во-вторых, записи в ЖЖ отлично индексируются поисковыми системами. Для измерения эффективности обратной связи можно оценивать как количество комментариев, так и число подписчиков.

Возьмем для сравнения stand-alone блог мэра Перми и ЖЖ губернатора края. Очевидно, что второй обладает несравнимой популярностью и к каждой записи пользователи оставляют множество комментариев, вступая в диалог, в котором с удовольствием принимает участие и сам автор блога.

Можно сравнить стенд-элон блог одной из пермских рекламных компаний и наш блог в ЖЖ. В нашем блоге не редкость полсотни комментариев к посту, тогда как блог другой компании может гордиться одним-двумя и то слишком нечасто.

Размещать блог на собственном сайте имеет смысл лишь в том случае, когда сам сайт отличается высокой посещаемостью. Если вы уже организовали блог на собственном сайте с невысокой посещаемостью, то, как правило, несложно настроить его автоматическую трансляцию в ЖЖ. Таким образом транслируется, например, блог Дмитрия Медведева. С LiveJournal, в свою очередь, несложно настроить трансляцию блога на другую платформу.

Преимущества LJ:

Быстрая регистрация
Гарантированный приток аудитории
Наличие профессиональных сообществ и сообществ по интересам
Возможность оценки эффективности обратной связи
Возможность использования программ-клиентов для ведения блога
Возможность свободного использования HTML и вставка в посты любых объектов (видео, изображения, flash-приложения)
Хорошо индексируется поисковыми машинами
Автоматическое создание RSS-ленты
Возможность ретрансляции блога на другие платформы

Собственному блогу нашей компании в LiveJournal 8 месяцев от роду. Не так уж и много, но не спешите делать какие-либо выводы. В своем блоге мы не только пишем о работах, решениях и достижениях, но и о своих праздниках, анонсируем мероприятия, пишем о своем отдыхе, словом – предстаем компанией с человеческим лицом, не походим на канцелярскую машину, можем общаться с клиентом напрямую, не оставляя без ответа вопросы и любые комментарии. Таким образом, мы лишь подтверждаем общие рекомендации на тему того, что наполнением блога могут быть новости компании, описания событий из её жизни.

Ведение блога удовлетворяет одну из основных потребностей человека: желание «подсмотреть» за чужой жизнью. Наш блог — это своеобразная «история фирмы», архив идей и мы указываем его адрес даже в официальных коммерческих предложениях.

Вы все согласитесь с тем, что одна из основных целей коммерческой организации — налаживание коммуникаций с клиентами. Благодаря оперативности публикации постов и возможности комментирования публичный корпоративный блог очень важен для достижения этой цели. Корпоративный блог — площадка, с которой можно делать неформальные заявления, "случайные утечки информации", это инструмент информационной войны. Корпоративные блоги читают журналисты и даже цитируют их в своих статьях – это факт. В конце концов, для руководителей больших компаний, блог — возможность наладить диалог со своими сотрудниками.

На одном из популярных пермских форумов как-то зашла речь о блогах пермских рекламистов. Представитель «Альтернатива Платформ» Иван Зыков сказал примерно следующее «Хотелось бы читать про кухню. Последние записи у Корпоратива говорят о том, что они в правильном направлении. Самая большая сложность ведь в чем - балансировать на интересности и корректности». Впрочем, наверное, хватит хвалить себя, давайте посмотрим как используют блоги крупные зарубежные компании.

По исследованию компании Gartner, 75% компаний, входящих в Fortune 1000 в ближайшем будущем планируют использовать социальные медиа и сервисы для продвижения или построения онлайн коммуникаций с клиентами. 750 крупнейших компаний! По данным исследований MarketingSherpacom опять же 75% американских компаний, работающих в сфере B2B УЖЕ имеют профили в социальных и профессиональных сетях. 68% компаний, работающих в сегменте B2C имеют подобные профили

По другим показателям заметно, что заокеанские b2b-компании гораздо активнее используют социальные медиа, нежели b2c-бизнесы. Это не удивительно, если помнить, что продажи в каналах b2b основаны на доверительных отношениях. Социальные медиа и блоги как раз и позволяют установить и поддерживать отношения такого рода.

По сравнению с традиционными медиа, вы можете затратить гораздо меньшие средства на очень важные инструменты маркетинга:
1. например позиционирование компании в профессиональной среде и создание профессиональных сообществ вокруг себя (или членство в профессиональной ассоциации) может быть заменено созданием профиля в социальной сети
2. вы можете информировать рынок о событиях внутри компании, распространяя пресс-релизы традиционным способом или более экономичным – через социальные сети
3. компания может заменить выпуск собственной газеты на корпоративный блог
4. вместо организации специальных конференций для общения со специалистами вы можете создавать темы на профессиональных интернет-форумах
5. вместо систематических последовательных интервью с журналистами, вы можете общаться с ними параллельно в сети
6. традиционное размещение печатной рекламы в специализированных изданиях гораздо дороже размещения информации в профессиональных сообществах, где на нее сразу может быть получена рекомендация

Не менее широко возможности социальных сетей используются b2c-компаниями. Микроблоггинг в Twitter принес компании DELL около $3 млн  за последние пару лет. Производитель компьютеров делает спецпредложения для пользователей данной сети и отслеживает все переходы, которые потребители делают по ссылкам в Twitter. Если учитывать, что в оффлайне у DELL все в порядке, можно сказать, что двухлетний опыт продвижения в сети позволил им расширить клиентскую базу, охватить большую аудиторию, повысить узнаваемость бренда в сети, совершить больше сделок и повторных продаж. Разве не об этом мечтает каждый бизнесмен?

Все это говорит о том, что блог как один из инструментов продвижения в социальных медиа – вещь нужная и полезная. Как и общение в формах и сообществах, распространение онлайновых пресс-релизов. При этом, заниматься работой с корпоративными блогами должны профессионалы.

Чем же ещё так привлекательны социальные медиа?
Есть одно очень важное преимущество такого способа продвижения – точный таргетинг. В социальных сетях вы имеете возможность выбора целевой аудитории с любой степенью точности. Любому пользователю любой социальной сети при создании аккаунта предлагается указать свои интересы. Хотя бы по этим интересам вы сможете формировать аудиторию своего блога. Но это, хотя и эффективная, но очень рутинная работа, отнимающая много времени.

Существуют более простые способы. Возьмем, существующие группы по интересам «В контакте» и на «одноклассниках», сообщества в ЖЖ и на форумах. Миллионы людей объединяются в группы, посвященные спорту и туризму, здоровью и красоте. Вы уже, наверное, понимаете, как это можно использовать. Ваша реклама может напрямую соответствовать личному опыту посетителя сообщества и его интересам. Создавая сообщения в таких группах, вы можете приглашать заинтересованную аудиторию к диалогу, отвечать на вопросы её участников.

Для того, чтобы ваши старания переросли в нечто большее, необходимо постоянно участвовать в жизни сообществ и сервисов. Проведение конкурсов с призами – довольно неплохой шаг, такие конкурсы, как мы знаем, проводит в своем блоге агентство «Велл». Для более плотного взаимодействия с клиентами, крупные b2c-компании нередко пользуются такими приемами, как игры-квесты на просторах сети с хорошими призами для потребителей, в ходе которых участнику сообщества предлагается посетить те или иные сайты, отыскивая на их страницах условные слова. Часто эти игры стартуют в ЖЖ и нацелены именно на блоггеров. Примеры – ДОМ.RU, Балтика, в настоящее время проходит подобная игра от компании «Мегафон-Урал».

Кроме того, фирмы и бренды сами используют социальные ресурсы для построения собственных сообществ и продвижения в них своих товаров. Неплохими примерами русскоязычных корпоративных блогов и сообществ мы считаем сообщество «Косогоров самогон», блоги «Норильского никеля» и провайдера «ДОМ.RU» в ЖЖ, твиттеры «Яндекс» «Панасоник» и «Эльдорадо», продвижение в ЖЖ, последующее создание собственной социальной сети Axe Effect. Группы Adidas, Milka, Beeline, 1C, Альфабанка и Ситибанка в Одноклассниках и в Контакте также хорошо известны.

А еще корпоративный блог, специализированные и региональные сообщества могут являться и инструментом HR, с его помощью можно найти сотрудников в профессиональных сообществах, особенно для крупных компаний, имеющих свой блог. При наличии подходящих вакансий читатель сообщества ознакомится с информацией на вашем корпоративном блоге и сделает выбор в пользу компании, о которой он знает больше и которой больше симпатизирует.

Но одно дело выбрать подходящую платформу и открыть свой блог, другое дело – полноценно его развивать. Обычно у представителей бизнеса нет на это времени и нет понимания того, как работать с интернет-аудиторией. Да, всем известно, что продвижение в интернете отличается абсолютной дешевизной рекламного контакта. В основном, на этом знания и заканчиваются.

Допустим, специалистам известно, что аудитория социальных сетей чрезвычайно любит высказывать свое мнение. Поэтому вовлечь её в процесс взаимодействия с брендом могут, грамотно организованные опросы и исследования.

Важно учитывать особенности взаимодействия с блоггерами и сетевыми сообществами, активно работать с Интернет-СМИ. Необходимо постоянно создавать контент, быть частью интернет-сообщества. Клиенты настоящие и потенциальные, журналисты, инвесторы и другие группы влияния в маркетинговом плане могут отслеживать вашу информацию и комментировать ваши действия.

Исследования показывают, что около двух третей населения доверяют не прямой рекламе, а советам друзей и лидеров мнений. Действительно, обсуждение товаров и услуг онлайн - реклама куда более мощная, чем традиционная реклама в СМИ. Здесь каждый потребитель может высказать напрямую как недовольство, так и удовлетворенность. Если вы правильно выстраиваете диалог, то можете “перетянуть” на свою сторону даже недоброжелателей. Блог может выполнять полезные функции книги жалоб и предложений в реальном времени.

Если в своем блоге вы будете просто рекламировать свои продукты и услуги, это останется прямой рекламой.  «Назойливый» пиар своего сайта – одна из распространенных ошибок начинающих. Но если искренние рекомендации о вашей компании появятся в чужих блогах, не связанных с вашим – это будет гораздо более результативным ходом.

Пытаясь добиться такого результата, начинающий специалист по маркетингу, не знакомый с особенностями социальных медиа, скорее всего, обратится к услугам Блогуна или подобных систем, позволяющих купить хвалебные отзывы и ссылки в чужих блогах. Если он не обратит внимание на то, в каких конкретно блогах будет размещена информация об его товарах или компании, он достигнет, максимум, небольшого повышения индекса цитируемости сайта/блога, да и то не факт. Открытый и честный диалог с авторитетными блоггерами предпочтительнее попыток манипуляций с проплаченными записями.

Кроме того, вам в работе необходим постоянный мониторинг социальных сетей, форумов и блогов, как важный элемент защиты репутации компании. Вам важно отслеживать все упоминания о вашей компании в интернет-сообществах. Это можно делать с помощью инструментов того же Яндекса. Но даже если вы просто хотите отслеживать упоминания о вашей компании в сети и реагировать на обзоры, то на это будет уходить большое количество времени. И ваши клиенты, и другие участники рынка говорят или будут говорить про вас в Интернете. Негативные комментарии и провоцирование негативных обсуждений конкурентами уже становятся элементом черного пиара. Вы должны вступать в диалог. Все, а особенно критикующие комментарии должны получить ответ.

Хотя к ответам и комментариям тоже нужно подходить с умом. Лица, комментирующие записи, должны иметь достаточно полномочий. Кроме того, необходимо обладать способностью гасить конфликты и отвечать по существу, не переходя на «повышенные тона». Блоггер не должен оправдываться, он должен использовать ответы для решения задач компании. 

Возможно, что ваши подопечные могут допустить еще один промах – они пренебрегут уважением к компании, сотрудникам, клиентам, партнерам и конкурентам, не станут соблюдать авторских прав. Если блоггер вставляет в запись картинку, видео или чужой текст – то должен быть уверен, что автор разрешил использовать этот материал.

И еще. Нужно запомнить главное. Инструменты вовлечения требуют больше креатива и творчества, чем традиционные медиа. Вы имеете возможность управлять рекомендациями и мнениями целевой аудитории; повышать знания о продукте; увеличивать лояльность клиентов и заниматься корректировкой нежелательных стереотипов.

Поэтому желательно, чтобы работой с блогами занимались профессионалы.
 
По словам одного из пермских блоггеров analytic_perm, "общий стаж" которого в этой сфере 7 лет:
«В пермской блогосфере происходят заметные изменения. Я вот смотрю в последнее время просто куча новых корпоративных блогов появляется, но большинство из них вымрут после того, как владельцы убедятся, что они не работают так, как им хотелось бы».

Действительно, несмотря на то, что блогам пророчат большое будущее, пятая часть корпоративных блогов в России заброшена или не обновляется более 3 месяцев. Что можно добавить? Только то, что не всякий может справиться с нудной и монотонной работой по продвижению корпоративного блога. Мы предлагаем полный комплекс услуг в сфере Social Media Marketing, в том числе создание и менеджмент бренд-сообществ.

Сервисы социальных медиа потребуют от вас не столько денежных вложений, сколько временных. Наши же клиенты экономят время, которое они потратили бы на приобретение первичных навыков работы с блогами и сетевыми сообществами. Работая с нами, они получают профессиональные консультации и поддержку на всех этапах развития. Мы проводим ежедневное интервьюирование клиентов и формируем новости «изнутри компании». Мы открываем для них новые, экономичные решения в продвижении.

Например, исследование деятельности видеоблоггеров, проведенное пару лет назад, обнаружило, что 25% из них были бы не прочь за деньги снять ролик о каком-либо продукте или бренде, чтобы потом выложить его в Сеть – точно так же, как они выкладывают свои нынешние любительские произведения. Наши технические возможности позволяют снять достойные ролики и распространить их  в сети. Сбрасывать со счетов видеоблоггинг нельзя ни в коем случае, так же как и подкасты, аудиоблоги. В конце концов, блог президента страны ведется именно в видеоформате.

Кроме создания и продвижения блогов мы используем такие инструменты как общение в форумах и сообществах, связи с популярными блоггерами и онлайновыми журналистами, распространение онлайновых пресс-релизов. На приведение всех примеров уйдет слишком много времени. Сегодняшняя популярность социальных сетей, дает вам новые инструменты вовлечения клиентов в обсуждение и покупку продуктов. Эти площадки следует воспринимать совершенно иначе, вне связи с традиционными контент-проектами и сервисами. Кратко резюмируя, рекламная кампания в социальных медиа должна быть построена следующим образом:

- Подбор социальных медиа, участвующих в рекламной кампании;
- Создание новых социальных медиа (блоги, группы в социальных сетях, форумы, электронные СМИ);
- Формирование и наращивание аудитории вокруг предмета рекламы;
- Регулярное создание потока интересной информации;
- Обеспечение непрерывного живого общения с аудиторией.

С помощью блога несложно наладить хорошую обратную связь с целевой аудиторией,
активно продвигать товары и услуги, привлекать новых клиентов. Он поможет добиться повышения лояльности клиентов и сформировать имидж открытой, современной компании.

Единственная проблема, которую мы видим в развитии данных рекламных каналов - скептицизм в отношении социальных медиа у большинства рекламодателей. Но популярных блогов будет становиться больше с каждым днем, несмотря на то, что для многих они все еще остаются просто модным словом, ведь Россия занимает первое место в мире по росту аудиторий социальных сетей.

Недавно в переписке с Германом Грефом, главой Сбербанка, я спросил у него, не хочет ли он создать корпоративный блог Сбербанка, в котором он будет основным автором. Герман Оскарович ответил, что это очень интересная и перспективная мысль…
Надеюсь, что после сегодняшнего рассказа вы сделаете аналогичные выводы.

Subscribe
promo taskandsolution august 27, 2015 08:43 11
Buy for 200 tokens
Хотите узнать 40 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы можете воспользоваться в своей повседневной работе уже сегодня? Скачайте бесплатную книгу «Некоммерческие предложения», чтобы узнать, как выстроить отношения с вашими покупателями. PDF, EPUB, FB2, MOBI — выбирайте…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 13 comments