TSM (taskandsolution) wrote,
TSM
taskandsolution

Лицо с обложки, самолюбования псто

В офисе появилась пачка журналов с моим фэйсом на обложке:




А в столе лежит первая публикация в газете «Пермские новости» от 2000 года, когда я давал интервью ещё пятикурсником Пермского военного института. Показать? Я там смешной. И статья смешная — журналисты приукрасили действительность тогда.

А в этой статье всё чётко — как сказал, так и записано. Даже дали возможность подрихтовать свои соображения. Под катом полный текст статьи для желающих.

Директор рекламного департамента «Корпоратив» Андрей Пометун –— типичный представитель нового поколения предпринимателей. Он из тех, кто воспринимает свой бизнес как творческую лабораторию, не рассчитывает на государство, погружен в несколько коммерческих проектов и на все смотрит «широко открытыми глазами».



Автор: Олеся Бояршинова

Неэффективность постсоветских способов ведения бизнеса, эпоха информационных технологий и экономическая нестабильность сформировали у предпринимателей нового поколения свои бизнес-ценности — инициативность, смелость, открытость ко всему новому, стремление по максимуму получать информацию, превращать её в знания и применять на практике. В современных рыночных условиях это просто необходимо для того, чтобы предугадывать изменения, вовремя на них реагировать и управлять ими. Предприниматели XXI века рассматривают свое дело как самореализацию, делятся полученным опытом и с готовностью участвуют в общественной деятельности идеи ради.
Имея за плечами опыт работы в рекламной сфере и неудачный стартап (сервис, увязывающий SMS-оповещения со справочными РЖД), в 2005 году Андрей Пометун создал компанию «Корпоратив» и с самого начала интуитивно вписывался в общие тренды развития нового предпринимательства. Сегодня он продолжает учиться и посещать различные семинары, выступает организатором множества деловых мероприятий, делится полученными знаниями и опытом — ведет блог в Рунете, читает доклады на интернет-конференциях и лекции в ВШЭ. По рекомендации директора по маркетингу LiveJournal Russia Олега Бармина назначен послом ЖЖ в Перми. Кроме того, Пометун готовится к запуску двух новых стартапов, рассчитанных на B2B-рынок: программы автоматизации продаж и интернет-платформы БартерБук (Barterbook.ru).

Не все проекты, которые ведет предприниматель, приносят ему ощутимые доходы, некоторые помогают решать другие — нематериальные — задачи и способствуют косвенным продажам. Так, например, реализация образовательных программ для собственников предприятий от СОМАРа (методики разработки позиционирования компании и создания маркетинговой стратегии) позволяет «Корпоративу» использовать полученные знания и разрабатывать для своих клиентов предсказуемо результативные рекламные кампании. К тому же собственники, пройдя курс обучения и поняв, что именно им нужно сделать для развития своего бизнеса, зачастую для решения своих задач обращаются в «Корпоратив». Логика проста: организатор-партнер образовательных программ не просто владеет этими методиками, но и успешно применяет их на практике. Популяризацией Живого Журнала Пометун занимается вообще на общественных началах, но поскольку его компания предоставляет услуги аутсорсинга по ведению корпоративных блогов, то отношения на перспективу выстраиваются и здесь.


Раз стартап, два стартап

Оба стартапа, которые развивает сегодня Пометун, — разработки «Корпоратива». Программа автоматизации продаж ориентирована на компании, в составе которых есть отделы продаж и наблюдается текучка кадров. Программа аккумулирует алгоритмы сценариев продаж, управляет непредвиденными ситуациями, возникшими в процессе переговоров, контролирует результаты работы продавцов и, главное, самосовершенствуется после внедрения за счет постоянной актуализации. Зарабатывать предприниматель планирует на абонентской плате. На сегодняшний день он собрал базовую библиотеку сценариев, провел внутреннее тестирование и занимается «упаковкой» —  доведением продукта до коммерчески привлекательного вида.

У проекта Barterbook идея проста: зачем платить за нужные товары и услуги деньги, если необходимое можно получить в обмен на свои продукты или ресурсы. В интернет-пространстве уже существуют прототипы — биржи, выступающие посредниками и работающие за процент. Пометун решил от этой схемы отойти: человек проходит регистрацию (бесплатно), сохраняет параметры спроса и предложения, а далее всю работу сервис берет на себя. Программа сама находит прямые совпадения из двух-трех игроков и сообщает об этом пользователю. На сверхприбыли Пометун не рассчитывает, ведь основной ресурс площадки — информация — будет предоставляться бесплатно, а вот за обработку данных и за дополнительные сервисы будет взиматься плата (порядка 100–300 рублей в месяц). По самым скромным прогнозам разработчиков, к моменту самоокупаемости (полтора-два года) проект должен собрать более 8 000 пользователей, а по оптимистичным — более 25 000.

Обычно подобные формы взаимоотношений становятся востребованными в условиях кризиса, но и в современных рыночных условиях Пометун верит в перспективность Barterbook: «Во-первых, многие экономисты пророчат стагнацию; во-вторых, спросите у любого бизнесмена, хватает ли ему денег? Вы услышите отрицательный ответ. У всех предпринимателей есть потребности, которые они могут удовлетворить, расплатившись своими нереализованными материалами, незанятыми площадями, недозагруженными мощностями». Впрочем, предприниматель уточняет, основная аудитория проекта — все же микро- и малый бизнес, те, кто считает, что овчинка выделки стоит. С другой стороны, дальше проект может вырасти из границ бизнеса и быть востребованным у собственников как у частных лиц, ведь время от времени им нужно лечить зубы, обслуживать автомобиль, делать ремонт дома. Сейчас Пометун занимается первичным наполнением базы заявок, устраняет узкие места проекта (устойчивость к большому числу пользователей, возможность обработки большого количества заявок) и активно ищет соинвестора для финансирования  проекта.


Уроки бизнеса

Отвечая на вопросы о наиболее важных составляющих рекламного бизнеса, предприниматель признался: самым сложным для него было найти сотрудников с нужными человеческими качествами (профессиональным качествам можно научить). «На каждого человека, с которым мы начинали работать, приходилось 10–20 человек, с которыми пришлось как-то пробовать взаимодействовать, — вспоминает Андрей Пометун. В какой-то момент эти многочисленные встречи серьезно демотивировали, возникал вопрос: а есть ли люди, с которыми мне по пути?».
Но люди нашлись. Проблема ушла, зато пришло понимание: чтобы быть успешной рекламной компанией, недостаточно собрать креативную команду и креативно выдавать креативные решения. Не менее важна ежедневная рутинная и кропотливая работа по выстраиванию бизнес-процессов. Впрочем, эта часть функционала никогда не пугала руководителя «Корпоратива». С поиском заказчиков и формированием клиентской базы проблем тоже не было: «Поиск заказчика зависит от того, насколько четко и качественно ты выполняешь работу, быстро реагируешь на претензии, исправляешь совершенные ошибки. Это технология и дисциплина. Если каждый день будешь делать 20 упражнений на пресс, то через год у тебя появятся желанные кубики».

Кстати, сегодня основным сотрудником, отвечающим за продажи в компании, является сам Андрей Пометун. Есть причина «замкнутости» продаж на своей персоне: «Со временем я понял, что люди, которых я считал нашей целевой аудиторией: руководители отделов маркетинга-рекламы-PR, — являются нашими конкурентами. Работая в компании, они изучили принципы ее жизнедеятельности и научились в ней комфортно существовать, не перегружая себя работой. И если с критериями оценки работы отдела продаж все понятно, то как собственнику оценить работу отделов маркетинга-рекламы-PR? Когда мы приходили к таким сотрудникам с предложениями, они понимали, что им придется не просто работать больше, но еще и оправдываться перед руководством за свои предыдущие ошибки, и отказывались от наших услуг. Безусловно, я против обобщений, в пермских компаниях есть настоящие профессионалы. Но и лентяи тоже встречаются».

Пометун понял, что его истинная целевая аудитория — собственники, только они заинтересованы в развитии своего бизнеса. Холодными звонками и веерной рассылкой коммерческих предложений до руководителей не достучаться, а вот общение на уровне первых лиц позволяет вести диалог. Не каждый менеджер, в отличие от руководителя, способен презентовать и продать услугу, случайно встретившись с лицом, принимающим решение, например, в лифте или на парковке.


Эффективное агентство полного цикла — утопия.



В основании пирамиды заказов — производственные работы, их больше всего на рынке. Квалификация команды может быть невысокой, но за это приходится расплачиваться «ценовой конкуренцией»: «А мне промоутеров предлагают не за 180, а за 150 в час!». Деньги в бизнес-модели «Эффективность» можно заработать только постоянно снижая затраты и сохраняя маржинальность.

На втором уровне — творческие работы, их меньше. Команда должна обладать более высокой квалификацией, чтобы продавать свои услуги по устоявшейся цене. Заказчики особо по цене не ломают, но и задрать стоимость не дают. Деньги в бизнес-модели «Опыт» зарабатывают команды, имеющие хорошее портфолио и рекомендации.

На верхнем уровне — консалтинг, таких заказов совсем немного. От команды требуется максимально высокая квалификация, чтобы решить сложные задачи бизнеса. Цена на такие проекты постоянно растёт, потому что задачи всё сложнее, а конкуренты быстро копируют найденные решения. Чтобы заработать в бизнес-модели «Мозги», вы должны нанимать высококвалифицированных специалистов.

А теперь представьте, как будут конфликтовать разные бизнес-модели в рамках одной организации. Если второй уровень худо-бедно можно присовокупить к верхнему или нижнему уровню, то увязать верхний и нижний уровень нереально. Примерьте на вашу отрасль и на свой бизнес эту пирамиду — скорее всего, картина повторится.


Рекламные тренды

- Что изменилось на пермском рекламном рынке за семь лет существования вашей компании?
- Главное, что случилось, — это пермская культурная революция. Работы Артемия Лебедева, создание ПЦРД, появление Пермского музея современного искусства и множества инсталляций — все это стало своеобразным катализатором каких-то важных процессов в головах дизайнеров и заказчиков. Люди стали относиться к дизайну как к профессии, как к работе, за которую стоит платить деньги. Изменились цены на дизайн. Появились заказчики (или раньше мы с ними не пересекались?), готовые платить за консультации, за разработку и внедрение стратегических решений. Продолжается медиаинфляция. Стоимость контактов стала быстро расти на массмедийных носителях. Раньше для того чтобы привлечь 100 клиентов через конкретный канал, нужно было заплатить X-денег, сейчас для выполнения этой задачи необходимо вложить XX-денег — люди научились защищаться от рекламы. Получается, аудитория из канала уходит, но на стоимость размещения рекламы это не влияет: цена растет! В таких условиях стала оформленнее проявляться потребность в партизанских, малобюджетных методах продвижения

- Открыты ли пермские заказчики для креативных решений?
- Да, если эти решения обоснованные.

- Каким из своих рекламных кампаний вы бы поставили оценку пять за креативность?
- Давайте сначала определимся, что мы понимаем под креативностью. По моему мнению, креативом можно назвать не «безбашенную картинку», а создание какого-то необычного (ранее не встречавшегося) решения конкретной задачи с измеримыми показателями. Приведу пример. Заказчик — банк, продукт — кредитное предложение. Задача — достучаться до собственников небольших торговых точек формата «магазин у дома», которых никогда не застать на месте, до них невозможно дозвониться, их электронная почта неизвестна. Решение: для чего собственникам магазинов «у дома» чаще всего нужен кредит? Для поддержания операционной деятельности, когда они закупили партию товара и израсходовали определенную сумму денег (выявили проблему). Проблема обостряется когда? Когда он видит крупные суммы, которые ему придется заплатить, или когда подписывает документы — накладные, счет-фактуры. Так определились с рекламным носителем: в момент обострения проблемы предложение о банковском кредите окажется в поле зрения предпринимателя, и оно будет действенным. Мы изготовили бумагу для печати счет-фактур и накладных, на обратной стороне бланков разместили предложение о льготных условиях кредитования и распространили их по бухгалтериям оптовых баз. Этот кейс был признан одним из лучших на первой международной конференции по партизанскому маркетингу в прошлом году.

- Вы не так давно вернулись с 10-го Международного маркетингового съезда, на котором были определены глобальные тренды. Что нам ждать? Можете озвучить основные тезисы?
- Во-первых, маркетинг надо делать на растущих рынках. Нужно следить за своим рынком, и если он начал «сдуваться» и показатели в целом падают — меняй рынок, меняй продукт. Нет смысла хлестать умирающую лошадь, невозможно перебороть стихию. Во-вторых, бойся маркетологов-убийц, которые своими ошибочными решениями они могут нанести бизнесу больший вред, чем коррупционеры или конкуренты. Чтобы обезопасить себя, собственник должен стать главным маркетологом в компании. В-третьих, происходит смена первого экрана. Смартфон уверенно движется к тому, чтобы заменить телевизор. В кулуарах прозвучала очень интересная мысль: если хочешь заработать деньги, посмотри, что тебе нравится в реальной жизни, но чего нетв телефоне, и создай это! Если в ближайшее время службы такси не будут иметь приложения для смартфонов, которые бы позволяли быстро заказывать услугу, то обязательно найдется компания, которая это внедрит в свою работу и заберет растущую аудиторию.

На съезде много говорилось о необходимости тесного взаимодействия заказчика и разработчика рекламных решений. Я уже озвучил этот тезис: собственник — главный маркетолог в своей компании. Суть в том, что он должен принимать активное участие в разработке своей стратегии, потому что только у него в голове находятся самые важные знания и самые точные цели. Если он их не сформулирует и не озвучит, то работой никакого агентства удовлетворен не будет. Но у подрядчика тоже большая зона ответственности. Если, к примеру, рекламная компания разрабатывает айдентику для предприятия, было бы неплохо, если бы координатор проекта стал сотрудником компании-заказчика (пусть на пару часов в день). Он должен вникнуть в деятельность компании, стать ее частью, должен общаться с теми, кто будет с этим фирменным стилем работать, он должен отвечать за его внедрение и при необходимости оперативно исправлять ошибки на месте. И только когда проект заработает, координатор может увольняться.

Примечательно, что эксперты озвучили такую необходимость сегодня, в 2013 году. Мы, создавая «Корпоратив» в 2005-м, четко определились с позиционированием — назвали себя «рекламный департамент». Как внутреннее структурное подразделение компании-заказчика, которое, как и другие подразделения, готово отвечать за общие результаты предприятия.

- Сейчас все больше компаний уделяют внимание SMM, интернет-маркетингу. Завести профиль компании в соцсетях — это мода или уже необходимость?
-  Я бы не стал называть это необходимостью. Но это хороший способ коммуникаций в интернете и эффективный инструмент для продвижения. Интерес к этим каналам растет, и нужно понимать, как это работает. Если СМИ ведет блог и постит в него копии статей, которые есть в самом издании и на сайте, то зачем заводить профиль в соцсети?

- Каким же должен быть правильный блог?
- В первую очередь, он должен быть полезен контрагентам компании: партнерам, поставщикам, клиентам, сотрудникам. Все они должны получать информацию, которая помогает устранить какую-либо проблему. Во-вторых, важна систематичность. Если к блогу относиться как к соцмедиа, то его нужно и вести как журнал — создать график выхода, редполитику, четкую структуру сообщений. Вообще, есть смысл присутствовать в соцсетях и соцмедиа, если тебе есть что сказать и если ты можешь выражать свои мысли, желательно — интересно. Помню, в 2002 году Ия Имшинецкая на семинаре по креативному маркетингу советовала создавать сайты: «За ними будущее: если нет сайта — значит, нет компании». То же самое происходит сейчас с блогами. Возможно, профили компаний в соцсетях и в соцмедиа кто-то считает блажью, но вскоре, чтобы получить информацию, люди будут заходить не на сайт компании, а в блог.



Tags: выступления, другие о нас, публикации, работа, реклама
Subscribe
promo taskandsolution august 27, 2015 08:43 11
Buy for 200 tokens
Хотите узнать 40 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы можете воспользоваться в своей повседневной работе уже сегодня? Скачайте бесплатную книгу «Некоммерческие предложения», чтобы узнать, как выстроить отношения с вашими покупателями. PDF, EPUB, FB2, MOBI — выбирайте…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 7 comments