TSM (taskandsolution) wrote,
TSM
taskandsolution

Экономим на тренингах

Не так давно прочел полное собрание Сочинений В. И. Ленина книгу Дзожефа Шугермана "Искусство создания рекламных посланий": справочник выдающегося американского копирайтера (The Ultimate Guide to Writing Powerful Advertising and Marketing). Надо сказать, что купив эту книгу, вы действительно сэкономите несколько тысяч рублей: один из российских копирайтеров предлагает тренинг, который процентов на 70% основан на материалах данной книги.  

Аннотация справочника гласит: "Вы держите в руках книгу одного из столпов современного копирайтинга, чье имя стоит в одном ряду с именами Дэвида Огилви, Джона Кейплса и Лео Барнетта. Это базовый учебник, которого давно не хватало специалистам, работающим на отечественном рекламном рынке.

Шаг за шагом Джозеф Шугерман проводит читателя через весь процесс копирайтинга - от подготовки к изучению продукта и рынка до изложения идей на бумаге, а затем доведения их до бриллиантового блеска. Он описывает основополагающие элементы, делающие рекламу эффективной, и излагает главные психологические стимулы, толкающие людей на покупки. Шугерман в своей книге предоставляет читателю все инструменты и приемы, необходимые для написания таких же действенных и продающих текстов, как и те, которые принесли славу и богатство лично ему. Это практическое и авторитетное руководство, дополненное реальными примерами высококачественных рекламных текстов, созданных для различных медиа, даст читателю все, что нужно знать для самостоятельного создания потрясающих текстов и процветания в беспощадном мире рекламы.

Для сотрудников и руководителей рекламных и маркетинговых служб, а также всех, кто связан с этими сферами деятельности".

На самом деле, книга будет интересна не только копирайтерам и тем, кто работает с текстами, но и всем работникам творческих профессий. Впрочем, давайте я расскажу вам о ней чуть подробней.

Автор принадлежит к нежно любимой мною армии "миллионеров без образования" (истории их успеха читать всегда крайне интересно и поучительно) и свое состояние он заработал на продаже товаров почтой, тексты для рекламы которых он сам и составлял. У него, безусловно, есть свой довольно яркий и узнаваемый стиль, но надо понимать, что каждое его рекламное послание это довольно внушительный объем текста с минимумом иллюстраций, занимающий всю страницу журнала.  Сегодня практически никто практически ничего таким образом не продает, но многие его приемы можно в некотором виде использовать и сегодня.

Собственно, даже научный редактор российского издания в своем предисловии говорит о том, что справочник содержит множество спорных рекомендаций: "Например о том, что нужно начинать текст с любопытных фактов, не обязательно имеющих отношение к товару. Также хочется поспорить с Шугерманом и при его разборе рекламы самолета DC-10. Очевидно, автор постоянно сконцентрирован на весьма специфичной аудитории "шопоголиков", покупающих товары с помощью почтовых каталогов и телемагазинов. Но сегодня в России директ-маркетинг развит не так уж сильно. Да и наши потребители в своей массе настроены к рекламе существенно критичнее, чем американские".

На самом деле, я не буду сейчас говорить о содержании книги, рекомендациях и приемах автора, а остановлюсь лишь на паре моментов. В главе "Общие знания" говорится о том, каким должен быть хороший копирайтер. Фактически, любой представитель творческих профессий должен соответсвовать данному описанию: «Лучшие копирайтеры в мире – люди любознательные и много читающие, имеющие много увлечений и разнообразных интересов, любящие путешествовать, совершенствовать свои способности в различного рода занятиях, а порой, когда эти занятия им надоедают, увлеченно начинающие осваивать новые рубежи и добиваться в них совершенства. Они жадны до новых знаний и опыта, им интересны другие люди. Они очень хорошие слушатели".

Целая глава книги посвящена т.н. "инкубационному процессу". "Инкубационный процесс - это способность подсознания применить все знания и опыт для решения конкретной проблемы и его эффективность зависит от времени, творческого настроя, обстановки и собственного эго", - формулирует автор и рекомендует нам перед тем, как приступить к проекту, отвлечься от него. "Именно так - остановитесь. Займитесь чем-нибудь другим. Забудьте об этом проекте. Сделайте что-нибудь для себя приятное - прогуляйтесь по парку, пройдитесь по улицам или пообедайте с хорошим другом. Но пусть это совершенно отличается от того, над чем вы сейчас работаете, и, пожалуйста, даже в мыслях своих не возвращайтесь к проекту". Шугерман говорит о том, что инкубационный период нельзя "проскочить", даже в тех случаях, если сроки горят. Вот в этом я с ним полностью согласен - мой инкубационный период всегда занимает гораздо больше времени, чем время, затраченное на написание текста. В этой же главе автор отмечает: "Только не надо показывать эту главу своему начальнику со словами: "Видите ли, Джо Шугерман поручил мне пойти в парк прогуляться в рабочее время и наслаждаться жизнью, пока мой мозг инкубирует" Это бред и вообще не в этом смысл данной главы".

Словом, книга реально полезная и интересная. Материал подан последовательно, просто и доходчиво. В книге приведено множество примеров рекламных текстов и их подробный разбор, раскрыто множество тонкостей, которые следует учитывать при составлении привлекательного рекламного текста. Он говорит о генерации идей, размерах и оформлении текста, о том, что продавать надо не товар или услугу, а концепцию и о том, как заставить читателя предпринять действие. Шугерман выводит ряд аксиом, приемов и идей, которыми вы можете воспользоваться при составлении рекламных текстов. Эту книгу можно и нужно периодически перечитывать, а затраченные на её покупку деньги (400-500 рублей) легко окупятся. Кстати, в списке рекомендуемой литературы Шугерман называет несколько книг Джо Витале. Одну из них я уже изучаю: "Гипнотические рекламные тексты. Как искушать и убеждать клиентов одними словами" (Hypnotic Writing: How to Seduce and Persuade Customers with Only Your Words) и как-нибудь позднее мы обязательно о ней поговорим.



pavlix

Tags: книга
Subscribe
promo taskandsolution august 27, 2015 08:43 11
Buy for 200 tokens
Хотите узнать 40 самых сильных инструментов доверительного маркетинга, которыми вы можете воспользоваться в своей повседневной работе уже сегодня? Скачайте бесплатную книгу «Некоммерческие предложения», чтобы узнать, как выстроить отношения с вашими покупателями. PDF, EPUB, FB2, MOBI — выбирайте…
  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 6 comments