?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Нейминг — это не творчество. Это ремесло, в котором большую часть работы должны составлять аналитика и «математика».

Перед вами моя статья, опубликованная в журнале «Бренд-менеджмент» (выпуск 4 (77) 2014) издательского дома Гребенников. В ней рассказывается о том, как абстрагироваться от эмоций и личных предпочтений при оценке вариантов названий, как перейти от выбора по принципу «нравится — не нравится» к выбору на основе критерия «работает — не работает».

Специально для capibara



Трудности выбора

Сделать выбор всегда непросто, это неоспоримый факт. Конечно, каждый из нас понимает, что «выбор нужен». Нам не нравится оказываться в ситуациях, в которых мы лишены возможности выбора. При этом психологи утверждают, что люди не любят выбирать, что этот процесс отнимает множество сил и выматывает человека. Тесты подтверждают: люди, которые на протяжении нескольких часов «выбирали», устают не меньше тех, кто был занят тяжелым физическим трудом.
Нам легче сделать выбор между двумя объектами, если они отличаются друг от друга всего по одному существенному критерию, например, по размеру. Если же критериев больше, а самих объектов несколько, то выбор превращается в напряженную работу. Сложность положения усугубляется из-за опасения упустить выгодную возможность и совершить ошибку.

Представьте себе такую ситуацию. Перед вами лежат предложенные на выбор названия новой компании (продукта, мероприятия). Разработчик защищает одни варианты, вам, как директору по развитию, нравятся другие, владельцу компании  третьи. Фокус-группе вообще ничего не нравится или же она делает свой, отличный от других, выбор. Знакомая история?
Если позволяет время, то такая ситуация приводит к возврату предложений на доработку. Вдруг родится вариант, который устроит всех? При этом вы понимаете, что этого, скорее всего, не произойдет — всем понравиться невозможно.

Если времени в запасе нет, остаются три решения.
■ Выбрать то, что интуитивно нравится вам и принять ответственность на себя.
■ Выбрать то, что советует разработчик (фокус-группа или другой авторитетный участник обсуждения) и переложить ответственность на чужие плечи.
■ Выбрать наугад и положиться на случай.

При таком подходе «попадание в десятку» — выбор лучшего из предложенных вариантов — вопрос вероятности. Может быть, удастся угадать, а может быть, и нет. Едва ли подобный подход можно назвать приемлемым.

За время работы у нас нередко возникали споры о том, какое решение нужно презентовать заказчику. В этой ситуации мы (по роду деятельности компании) оказывались постоянно, поэтому нам пришлось выработать свою методику оценки названий. Мы применяем ее как при выборе готовых вариантов, так и при постановке технического задания до начала работ. Предлагаем вам воспользоваться этой методикой, чтобы в следующий раз переложить всю ответственность на рациональные способы оценки. Все-таки брендинг (и в том числе такая его составляющая, как нейминг) — это не искусство, а ремесло, подчиняющееся довольно приземленным правилам и законам.

Итак, как же исключить эмоции и задействовать разум? Прежде, чем переходить к рассмотрению правил оценки, поговорим о самой главной ошибке, которую совершают при выборе названий.

Главная ошибка — выбор неверного объекта для сравнения.

Предположим, что у нас есть пять вариантов названия. Мы начинаем сравнивать их между собой. Интуитивно мы понимаем, что делаем что-то не так, но скоро забываем об этом, увлекшись процессом, словно игрой. Мысленно сравниваем слова друг с другом, подыскиваем ассоциации, проверяем созвучия. Если фантазия разыграется, то мы начинаем представлять, как названия станут смотреться в виде логотипа, как они будут звучать в рекламном слогане, в телефонной беседе, в разговоре между покупателем и продавцом…

Все это, конечно, интересно, но не правильно в самой своей основе. Такие действия можно сравнить с подбором кандидатов для участия в предполагаемом боксерском турнире. Мы станем оценивать их технику, выносливость, способность держать удар и будем стремиться выявить сильнейшего, чтобы отправить его на бой за главный приз. Вот только потом выяснится, что турнир проводится не по боксу, а по вольной борьбе, и соперник притянет нашего чемпиона-боксера к себе, не дав ему возможности даже размахнуться для удара. Или же тот окажется не на боксерском ринге, а на татами с каратистами, где получит неожиданный удар ногой. Следовательно, необходимо сразу  выяснить, кто  будет нашим противником, и оценивать и его тоже.

Это означает, что на столе перед вами должны лежать не только варианты, разработанные креативным бюро или вашим штатным отделом маркетинга. Рядом с ними должен находиться список названий, используемых вашими конкурентами, тех самых, с которыми вашему названию придется соперничать. Тогда сравнительная оценка будет более объективной — вы начнете сравнивать не вариант 1 с вариантом 2, вариантом 3 и т.д., а вариант 1 с конкурентом 1, конкурентом 2, конкурентом 3… Это позволит лучше понять, кто сильнее.

Данное правило справедливо при оценке названий не только тех товаров и услуг, у которых есть прямые конкуренты в борьбе за кошелек покупателя. Соперничество может быть косвенным и вестись за личное время человека, за его голос на выборах, за его внимание, за контактные данные, за лояльность или за приглашение на тендер. Иными словами, список конкурентов должен иметься всегда.

Итак, первый шаг сделан — участники состязания (названия наши и наших конкурентов) определены. О том, каким образом мы будем их проверять, поговорим чуть позже. Пока же, на следующем этапе, нам будет нужно, чтобы  фокус-группа выполнила одно задание, которое ей обычно никто не предлагает.

Задание для фокус-группы, которое ей не достаётся.

Собрав фокус-группу, мы не станем спрашивать ее участников, что они думают по поводу предложенных названий. Слишком часто от фокус-групп можно добиться лишь пространных умозаключений о том, что «вот это название очень даже «лакшери» благодаря латинской S, похожей на знак доллара, а вот это название вызывает некоторую настороженность, потому что начинается с буквы «ж». У нас есть для фокус-группы одно-единственное задание, для выполнения которого нам потребуется ненадолго встретиться два раза.

К первой встрече нужно будет немного подготовиться. Для этого надо собрать реальную рекламу своих конкурентов, а затем написать собственные фейковые  рекламные тексты или подготовить рекламные объявления со своими вариантами названий. Получиться могут, например, страница газетных объявлений, на которой будут и реальные объявления конкурентов, и наши варианты, или «новостной портал» с баннерами конкурентов и нашими. Выбирать рекламный носитель следует в зависимости от того, какие коммуникации планируется использовать в продвижении.

Это могут быть:
■ журнальные или газетные объявления;
■ интернет-баннеры или контекстные объявления;
■ презентации или каталоги;
■ коммерческие предложения или речевые скрипты;
■ стенд на выставке или штендер на тротуаре;
■ листовка или сайт.

После того, как подготовка закончена, можно приглашать фокус-группу.
Во время встречи №1 фокус-группа должна ознакомиться с рекламой конкурентов и нашими фейковыми объявлениями, содержащими все варианты названий. Можно также добавить постороннюю рекламу, не имеющую отношения к нашему и конкурентному товару, чтобы приблизить условия к «боевым». Надо всего лишь попросить участников обратить внимание на рекламу соков (если мы выбираем название для сока), детской обуви, торговых центров и т.д.

На этом первая встреча закончена. Чтобы у ее участников не возникло недоумения по поводу того, зачем же их здесь собрали, можно задать несколько дежурных вопросов наподобие следующих: «Какие названия соков вы знаете? Какие соки вы пробовали? Какая реклама вызывает у вас доверие / недоверие?» Ответы на эти вопросы не имеют для нас никакого значения, главный вопрос мы оставим на потом. Фокус-группу ни о чем не предупреждаем.

Встречу №2 проводим через одну-две недели. Если участников трудно собрать, можно обойтись и без встречи, поговорив с ними по телефону. Задать следует всего один вопрос: «Какие названия соков (детской обуви, торговых центров) вы запомнили?»
У названия много характеристик, но среди них есть одна, которая особенно важна для нас. Имя не обязательно должно нравиться, быть приятным на слух, «люксовым» или демократичным, простым или сложным. Прежде всего оно должно запоминаться! Такое название, как минимум, закрепится в сознании потребителей.

Возможно, после проведения этого теста больше не понадобится ничего исследовать. Часто бывает так, что участники фокус-группы, словно сговорившись, вспоминают одно-единственное из наших названий (на упоминания названий конкурентов внимания не обращаем). Если все участники исследования сходятся в своих воспоминаниях, то скорее всего и другие покупатели будут запоминать то же самое. Однако предположим, что все пошло не так, и у нас осталось несколько названий, одинаково хорошо запомнившихся всем членам фокус-группы. Что делать дальше в таком случае?

Если фокус-группа упоминает несколько вариантов, то имеет смысл задать еще один вопрос: «Какие ассоциации вызывает у вас каждое из названий?» Ответ на этот вопрос пригодится нам позже, когда мы перейдем к сухой «механической» оценке вариантов, прошедших человеческий фильтр фокус-группы.

Как уже говорилось ранее, у названий есть и другие характеристики.
■ Лексические и фонетические особенности. Название компании (продукта, услуги или мероприятия) войдет в жизнь людей и очень часто будет звучать в устной речи. Следовательно, оно должно легко произноситься и хорошо восприниматься на слух.
■ «Прикладные» параметры. Название будет преобразовано в адрес сайта или логотип, станет частью слогана или словосочетания. Это означает, что нужно проверить удобство и стоимость его использования в данном качестве.
■ Маркетинговые показатели. Название должно соответствовать позиционированию компании, вписываться в ее стратегию. Оно должно продавать еще до того, как человек увидел сам продукт.

Резонным будет замечание: «Почему же разработчик не знал об этих требованиях изначально?» Казалось бы, если подробно перечислить все требования к названию в техническом задании, то разработчик сможет предложить такой вариант, который останется только принять. Однако на практике дело обстоит не так. Очень сложно на этапе составления технического задания потребовать, например, чтобы название состояло максимум из трех слогов. Вдруг название из четырех слогов будет иметь преимущества, которыми не обладают более короткие варианты? Речь идет о весьма распространенной ситуации, в которой многие заказчики и исполнители оказываются по причине размытости технических заданий, отсутствия конкретных требований, использования туманных формулировок.

Кроме того, даже если задание будет четким и понятным, следует помнить о том, что не бывает идеальных решений. У любого предложенного варианта будут свои преимущества и недостатки, одни — более значимые, другие — менее. Именно поэтому и нужны такие исследования. Цель описываемой методики — определить важные критерии и «взвесить» каждый из них, чтобы выявить наиболее сильный вариант (из тех, которые запомнились фокус-группе). Методику можно использовать и при постановке технических заданий, чтобы разработчик не выносил на утверждение заведомо неподходящие варианты.

Сравнение вариантов в матрице

Мы не ставим себе целью дать абсолютную оценку в баллах каждому варианту. Для нас важно дать относительную оценку тем названиям, между которыми не получается выбрать, или сопоставить свой интуитивный выбор и результаты трезвого анализа. Для этого нужно составить матрицу, в строках которой будут находиться измеряемые показатели, а в столбцах — варианты названий

Затем необходимо решить, как оценивать варианты по каждому из показателей. Рассмотрим, например, такой показатель, как «количество слов в названии». Для потребительских товаров предпочтительнее названия с меньшим количеством слов, значит, они получат большее количество баллов. В случае с названиями консалтинговых компаний наоборот: чем больше слов (в разумных пределах, конечно), тем лучше. Аналогичным образом оценивается количество слогов. По некоторым показателям вместо присвоения баллов можно прибегнуть к оценке по принципу «да / нет».

Пример оценки:
Варианты названий: Любимый сад; Рич; Добрый.
Количество слов (скорость произношения) 2 слова — 0 баллов; 1 слово — 1 балл; 1 слово — 1 балл.
Количество слогов (скорость произношения) 4 слога — 0 баллов; 1 слог — 2 балла; 2 слога — 1 балл.

Рассмотрим подробнее показатели, которые мы используем в работе для проверки вариантов. Вы всегда можете добавить свои в зависимости от профиля деятельности компании и характера продукта, для которого подбирается название. Обратите внимание, что такую проверку следует проводить только после того, как выполнен предыдущий этап. Мы анализируем варианты, запомнившиеся фокус-группе. Нет смысла сравнивать названия, которые не запоминаются, а значит, не являются конкурентоспособными.

Проверка названия на произносимость 
Итак, перед нами несколько названий, которые хорошо запоминаются аудиторией. Что еще нам нужно от названия? Следующее требование — легкость произношения. Оценить ее достаточно просто, не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы, например, посчитать буквы и слоги. Кроме того, значимость показателей этой группы сложно отрицать, поэтому с них и начнем.

■ Количество слов (скорость произношения). Пожалуй, это один из немногих спорных показателей. Как уже говорилось, в зависимости от сферы деятельности предпочтительным может оказаться как более короткое, так и более длинное название. С одной стороны, чем короче название, тем быстрее оно запоминается. Если время контакта целевой аудитории с новым названием незначительное, а частота контактов невысока, то преимущество будет у короткого. С другой стороны, если речь идет о покупке с высокой степенью вовлеченности, и у потребителя есть время хорошенько все обдумать, лучше, чтобы название было длинным. Оно заставляет «включить мозг», а раз включился мозг, значит, включились и дополнительные механизмы запоминания.
■ Количество слогов (скорость произношения). Принципы оценки данного критерия очевидны, фактически, это продолжение предыдущего пункта. Чем меньше слогов, тем быстрее произносится слово, тем оно проще «загружается» в память.
■ Количество видов гласных (легкость произношения). Такие слова, как «молоко» или «запаска», произнести проще, чем, например, «синапсис» или «валидол». Речевому аппарату приходится больше напрягаться, если в словах разные гласные.
■ Наличие гласных в конце слова (легкость произношения). Если прочитать вслух перечисленные в предыдущем пункте слова, можно почувствовать, что приходится напрячься чуть больше, чтобы произнести те из них, которые заканчиваются согласным звуком.
■ Отсутствие идущих подряд двух или более гласных / согласных (легкость произношения). Слова «траектория», «плезиозавр» и т.п. заставляют нас напрягаться еще сильнее (или не напрягаться и «глотать» звуки, искажая название).
■ Отсутствие шипящих, свистящих, «съедаемых» звуков (однозначность произношения). «Миофасция», «специалист», «чекушка» — такие слова сильно искажаются при трансляции по радио или в телефонном разговоре.
■ Фонетическая сочетаемость со связанными словами (легкость произношения). Попробуйте поставить ваше название рядом с теми словами, «в паре» с которыми ему придется звучать: компания, холдинг, торговый центр, бутик, снеки… Хорошо ли они сочетаются? Не окажутся ли рядом одинаковые звуки, слоги? Торговый центр «Тритон», бутик «Ксан» — не стоит усложнять жизнь актерам, которые будут озвучивать ваши радиоролики, или менеджерам по телефонным продажам.
■ Склонение по падежам (встраиваемость в речь). Бывает, что, увлекаясь созданием несуществующих ранее слов или аббревиатур, авторы не думают о том, как люди будут пользоваться ими в дальнейшем. Попробуйте просклонять название по падежам. Получается — хорошо. Не получается или получается с трудом — лучше отказаться от этого варианта, чтобы потом не было проблем.

Проверка «прикладных» возможностей названия
Теперь проверим варианты названий на жизнеспособность. Название будет не только использоваться в речи, ему предстоит воплощаться в графике, стать частью адреса сайта. Существует целый ряд «прикладных» параметров.

■ Воспроизводимость контрольной группой после тестового периода. Эту характеристику мы уже обсуждали. Варианты, которые не запомнились, в исследование не должны попадать в принципе. Таким образом, данный критерий выполняет проверочную функцию.
■ Наличие ассоциативных связок (степень запоминаемости). Отобрав названия, оставшиеся в памяти участников фокус-группы, полезно также провести анализ причин, по которым это произошло. С этой целью необходимо выявить ассоциации, которые вызывают у людей данные названия. Помните второй вопрос, задаваемый фокус-группе? Тогда мы спрашивали ее участников про возникшие у них ассоциации. Чем больше окажется одинаковых ассоциаций, тем выше степень запоминаемости.
■ Эмоциональное отношение аудитории к названию. Для нас важен не «заряд» эмоции (положительный или отрицательный), а ее наличие в принципе. Вызывает название удивление или нет? Переспрашивают ли люди о названии? Заставляет ли оно их улыбнуться, обернуться, рассмеяться, нахмуриться, восхититься, подобрать рифму? Чем «эмоциональнее» имя, тем лучше. Люди запоминают то, что привлекает их внимание, вызывает у них сильные эмоции.
■ Наличие знаков препинания / дефисов. Вы понимаете, что дефисы и знаки препинания (точки, запятые, тире) не произносятся. Например, есть слова, которые по правилам русского языка пишутся с дефисом и его не нужно произносить: «елки-палки» или «шито-крыто». В таких случаях на их наличие можно не обращать внимания. А если приходится произносить внедрённый искусственно знак пунктуации, то он может полностью сломать нам название:
— Добрый день, выставляйте счёт на компанию А-Лайн.
— Как правильно записать? ООО Алайн?
— ООО А дефис лайн.

Представьте, как люди на слух запишут ваше название. Если пунктуация легко угадывается на слух и воспроизводится в письме, то можно не обращать внимания. А если вам приходится произносить названия знаков пунктуации, то это повод задуматься.
■ Конвертация в латиницу (адаптация для Интернета). Если название будет использоваться при создании сайта, то проверка конвертации — важный момент. Все звуки, которые трудно передать латиницей, будут нам мешать. Конечно, если по остальным параметрам вариант вполне подходящий и хочется его оставить, можно придумать домен, не повторяющий название, а лишь выражающий его суть. Например, адрес сайта кинотеатров Very Velly— idemvkino.ru.

Проверка маркетинговых показателей 
Предварительную оценку маркетинговой составляющей мы провели в экспресс-режиме на самом первом этапе, сравнивая наши варианты с конкурирующими. Соответствие названия маркетинговой политике компании должно быть оговорено в техническом задании еще до начала работ. Предположим, что по какой-то причине это не было сделано. В таком случае надо проверить, какое из названий сильнее (и в лучшую сторону) отличается от названий конкурентов.

■ Отсутствие созвучных названий, используемых конкурентами. Это проверочный показатель: теоретически все названия, дошедшие до этого этапа, не должны быть созвучны уже имеющимся.
■ Соответствие позиционированию (конкурентное преимущество). Позиционирование — это то, что выгодно отличает компанию (товар, услугу) от конкурентов. Демонстрирует ли название позиционирование компании, это не столь важно: главное, чтобы оно ему не противоречило.
■ Наличие связи с торговым предложением. Сначала нужно определить, соответствует ли название товарной категории, а потом решить, хорошо это или плохо. Если все конкуренты применяют один подход, то, может быть, название, созданное по другому принципу, будет более удачным?
■ Демонстрация потребительской выгоды (привлечение внимания к предложению без использования дополнительной информации). Обещает ли название пользователю хотя бы что-то? Без этого, конечно, можно обойтись, но если при прочих равных одно из названий прямо говорит о наличии потребительской выгоды, то стоит обратить на него внимание.
■ «Встраиваемость» названия в рекламный слоган (содействие продвижению). Предпочтительнее будет название, подходящее для создания рифмованного, короткого, ритмичного слогана.

Что в финале? 
Итак, вы заполнили матрицу, и конкурирующие названия получили свои баллы. Теперь вы можете выбрать одно из них, руководствуясь не тем, нравятся они вам или не нравятся, а на основании того, как каждое из них будет работать.

В завершение хотелось бы предупредить: будьте готовы к тому, что хорошее название вам не сразу понравится, а точнее, сразу не понравится. Это нормально: человеку свойственно с осторожностью относиться ко всему необычному, непривычному, выходящему за рамки общих стандартов. Это заложено самой природой: с древних времен подобные «непривычности» могли быть смертельно опасны. Даже в наши дни большинство посетителей ресторанов, например, заказывают те блюда, которые уже пробовали раньше. Мы не рискуем покупать неизвестные продукты, не спешим пообщаться с незнакомцами, не торопимся менять стиль одежды. Так устроены люди.

Реклама подчиняется совершенно иным законам. Хорошее рекламное решение, как правило, отличается от ранее существовавших. Уникальность и необычность становятся козырем в продвижении.

Эти две модели поведения: эволюционная и рекламная — вступают в противоборство при выборе имен, логотипов, сценариев акций, концепций рекламных кампаний, стратегий продвижения. Желаю вам победить инстинктивные мотивы, которые заставляют вас совершать «проверенные» действия. Выбирайте сильные решения. Будьте уникальны!


Традиционный совет дня.
Не торопитесь давать оценки на эмоциях — это один из верных путей ошибиться. В оценках работают цифры, они не умеют врать (если не попадают в руки специалиста по статистике). Когда вам хочется оценить «прямо сейчас», лучше всего взять тайм-аут и попробавать взвесить все «за и против».
Банальный совет, но рабочий.

Latest Month

Апрель 2017
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
      1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30      

Метки


Rambler's Top100





Рейтинг блогов
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner