?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

На E-xecutive появилась моя публикация про систематизацию данных о рынке коммерческой компании.

За последнее время мне ни разу не встречалась компания, у которой был бы Маркетинговый паспорт.
У компаний есть Бренд-буки, рассказывающие про миссию и ценности бренда, его философию и принципы. У компаний есть Паспорта стандартов и Фирменные стили, описывающие визуализацию бренда. Есть стратегии и миссии. Есть масса разрозненных документов, но нет Маркетингового паспорта — единого документа, описывающего рыночную ситуацию, в которой работает компания.

passports.jpg


Не секрет, что маркетинг компании ведётся не одним человеком, а целой командой, которой постоянно поручается решение задач по продвижению компании на рынок. И этой команде необходимы рабочие материалы для поиска ответов на поставленные вопросы. Часть материала выдаётся в виде исследований, часть материала в виде ссылок на веб-ресурсы. Что-то «живёт» в головах участников процесса в виде невербальной информации, что-то «затерялось» в файловых хранилищах на серверах. Статьи, каталоги, справочники, концепции представляют собой гору разрозненных документов.

Поиск решения в таких условиях напоминает сборку паззла несколькими участниками, когда никто из участников не видит картины, которую нужно собрать (разработка стратегии — особая тема, которой нужно посвящать отдельные публикации). При этом, каждый из участников смотрит на элемент паззла, показывает его другим, а потом переворачивает и откладывает в сторону, если он не подходит к имеющемуся изображению. Через два-три круга все забывают, что на нём было, и уже не могут использовать его в работе.


Ни для кого не секрет — мы можем удержать в голове, в её «оперативной памяти» ограниченный объём информации — около 7 единиц в лучшем случае. Новые факты вытесняют предыдущие. Мало кто из нас умеет развивать две-три параллельных мысли. Почему же мы надеемся, что гора имеющегося материала сложится в решение? Почему не собираем нужную и полезную информацию в структуру, подчиняющуюся строгим правилам?

По роду деятельности мы в компании постоянно оказываемся в ситуации, когда заказчик открывает доступ к имеющимся у него материалам, и мы себя чувствуем сбитыми с толку. Перед нами — ворох данных, в которых «чёрт ногу сломит». Однозначно, в нём есть масса полезных данных, но они не систематизированы, а поэтому бесполезны (построение системы Управления Знаниями — ещё одна особая тема).

Полбеды, что внешние подрядчики не могут разобраться в гигабайтах данных. Беда в том, что в такой ситуации оказываемся не только мы. Новые сотрудники, приходящие в компанию, получают дробную информацию, не сведённую в стройную систему. Не понимая общей маркетинговой картины, не осознавая, как «элементы паззла» связаны между собой, они принимают неверные решения и ошибаются просто потому, что не смогли найти нужные данные на серверах организации или в её корпоративной Википедии.

В идеале, это мог бы быть документ, составленный по классическому содержанию — базовые 4P маркетинга:
- Product
- Price
- Place
- Promotion

Конечно, можно вспомнить про большее количество «Пи», но нужно с чего-то начинать. Сделаете 4 главы, можно будет писать «подразделы», тем более, все остальные «Пи» — составные части базовых.

На каждую главу Паспорта влияют три базовые силы:
- Мы сами
- Клиенты
- Конкуренты

Конечно, на место и цены влияют поставщики и государство, а на продукт влияет подрядчики и рынок труда. Но взаимодействие главных трёх участников всегда присутствует, поэтому их можно вынести «за скобки паспорта» и описать в самом начале маркетингового паспорта.

Необходимый минимум в описании Своей компании, от которого мы отталкиваемся в базовой версии Паспорта:
1. Торговое предложение.
2. Ресурсы нашей компании: инфраструктура; знания и компетенции; люди; связи; технологии; опыт.
3. Уникальные возможности.
4. Сильные и слабые стороны (если будет SWOT-анализ — замечательно)

Необходимый минимум в описании Клиентов, от которого мы отталкиваемся в базовой версии Паспорта:
1. Типажи целевых аудиторий, их образ жизни, модель потребительского поведения и механизм принятия решения о покупке.
2. Задачи, которые решают наши целевые аудитории с помощью нашего предложения.
3. Мотивация выбора нашего товара, эмоциональные причины.
4. Критерии выбора нашего предложения, рациональные причины.

Необходимый минимум в описании Конкурентов, от которого мы отталкиваемся в базовой версии Паспорта:
1. Альтернативные способы решения потребительской задачи (названия альтернативных продуктов или услуг).
2. Прямые конкурентные способы решения потребительской задачи (названия компаний конкурентов).
3. Сильные стороны конкурентов (прямых и альтернативных).
4. Слабые стороны конкурентов (прямых и альтернативных).

Составьте свой Маркетинговый паспорт один раз — потом его понадобится только дорабатывать и актуализировать. По нашему опыту, простое заполнение такого документа помогало нашим заказчикам находить решение без привлечения какого-либо «креативного спецназа». Данные, лежащие перед глазами, складываются в ответы без дополнительных усилий.

Comments

( 4 комментария — Оставить комментарий )
zavodfoto
5 ноя, 2014 07:34 (UTC)
Вещь конечно полезная, но может и правда он не нужен, раз у многих этого паспорта нет
kofe_family
8 ноя, 2014 07:30 (UTC)
А я думал это называется - презентацией компании)))
Честно говоря видел массу компаний с подобными документами ( называют по другому). Бизнес ведут жутко и бестолково.
Но паспорт есть)))
taskandsolution
8 ноя, 2014 08:01 (UTC)
Есть понятие «формального» и «рабочего» документа. Я тоже неоднократно видел пустые «миссии» и «фирменные стили», которые только занимали место на стене или на полке (соответственно). Думаю, что вы видели такой же формальный документ, потому что компании, ведущие свою объективную «маркетинговую карту» не могут вести бестолковую деятельность по определению.
kofe_family
8 ноя, 2014 15:44 (UTC)
Проблема в том, что я видел не документ, а документЫ, в очень многих компаниях, где работал сам или с которыми работал. Формальные доки с ног до головы.
И вы знаете, компании с неплохим оборотом, а местами и лидеры рынка)))
( 4 комментария — Оставить комментарий )

Latest Month

Апрель 2017
Вс Пн Вт Ср Чт Пт Сб
      1
2345678
9101112131415
16171819202122
23242526272829
30      

Метки


Rambler's Top100





Рейтинг блогов
Разработано LiveJournal.com
Designed by Lilia Ahner